良品铺子怎样玩转全渠道?

新零售如火如荼，不同的行业和企业对新零售的体会各有不同。但有资格定义新零售的企业可不多。

今年 3 月，阿里研究院发布《新零售研究报告》，指出新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”。

而被称为新零售典范的休闲零食领导品牌良品铺子，则用全渠道的实践，进一步印证新零售的核心是数字化运营。

无论是阿里的数据驱动，还是良品铺子的数字化运营，其背后都是大数据、数字化，以及极致的用户体验。

良品铺子创立于 2006 年，到目前为止有 2100 多家门店， 2016 年营业收入超过 60 亿，其中电商收入达 20 亿，占全年销售额的三分之一。这是一个让无数电商眼红的数字，也是一个令人心动的比例。

良品铺子的新零售典范告诉我们，成功的新零售不仅需要前瞻性的战略眼光和布局，更需要数字化的科技支撑。在互联网+的时代，一个融入新技术、数字化、真正打通全渠道的新零售，才能带给用户真正的新体验。

数字化驱动：新体验让新零售更具价值

就在本月 18 日，在杭州举行的“无现金联盟成立暨联合倡议发布会”上，良品铺子作为休闲零食行业唯一的企业，与OFO小黄车、首都机场、华强北、家乐福等企业成为首批全球无现金联盟成员。

这个看似不经意的行动，恰恰说明良品铺子在数字化、信息化建设方面的成果。对用户而言，可以在良品铺子购物时享受到更为便捷、高效的服务和综合体验。对致力于围绕用户做品牌的良品铺子而言，数字化则让其通过新零售带给用户新体验的愿望成为了可能。

今年初，良品铺子携手外卖平台饿了么，推出一小时年货到家活动，受到了消费者的追捧。只要在良品铺子门店覆盖区域，借助饿了么平台可实现一小时年货到家。举个例子，您在北京办公室给成都家里置办年货，网上下单，一小时后就能送到成都家里。

这一功能有什么用?”感觉就像打个电话，楼下超市立马送来，真的非常贴心。”

以往影响电商购物体验的主要因素除了产品本身以外，主要就是送达速度。而外卖零食本地化、实时化的新模式，完全颠覆了消费者固有的购物体验。

卖零食联手“饿了么”，根本是依靠大数据信息平台和数字化运营提高了消费者的购物体验感。

首先是便捷度：通过饿了么平台和 2000 多家良品铺子门店，缩短消费者购买路径、送达时间;其次是参与感：基于饿了么美食、良品铺子零食、提供的本地生活场景中，用户自发参与社交、购物。

而良品铺子+饿了么的商业价值，不仅仅是用户入口、平台规模、营销推广的表层合作，更是跨界本地生活消费生态，不仅提供数据支持、线上线下联动，而且有助提高转化与成交。

其背后，是良品铺子数字化驱动、打通全渠道所带来的战略效应，实现的不只是传统企业和电商双方利益的互赢，而且还有消费者全新的消费体验，而这正是新零售的价值所在。

数字化转型：打通全渠道布局新零售

良品铺子的数字化转型是伴随着消费者获取信息的手段和交流沟通的手段变化顺势而为的。

为了适应数字化时代需要，良品铺子不断学习不同行业不同企业的先进做法。比如学习苏宁不断创新转型的精神，学习小米的互联网营销和用户维护，学习杜蕾斯运用社交媒体和消费者建立互动的方式。

在数字化转型时，良品铺子从内外两个方面做起，对内通过改变管理者思维，调整组织架构;对外是借助外脑的作用，与IBM、SAP、华为等达成合作。

2014 年 8 月，良品铺子与德国SAP公司签订软件购买及授权协议，产品涵盖ERP+CRM+Hybris三大系统。基于此，良品铺子解决了不同渠道的订单、商品、价格、库存、促销、会员的信息汇总处理与同步，实现了真正的数字化、全渠道运营。

通过数字化，良品铺子重点打通了五大渠道：一是线下门店。 2016 年良品铺子的门店数达 2000 家。二是本地生活频道。良品铺子已经与淘点点、京东到家、饿了么、口碑外卖等外卖平台开展合作，并与支付宝、微信、大众点评打通线下支付渠道。三是社交电商。包括官方微信、微博、QQ空间，百度贴吧等。四是第三方电商平台。包括天猫、京东、一号店等电商平台旗舰店。五是手机APP。客户端是良品铺子未来最高效、最强大一类渠道，能全面打通前 4 类渠道，建立与消费者的实时链接，协同发力，提供更加精准的服务。

信息化和数据驱动赋予了良品铺子全渠道模式独特的功能——通和同。通，即是打通各个渠道，消费者在不同平台上的身份、权益，如折扣、会员等级、爱好、订单等在全渠道打通。同，则是指消费者在各个渠道中享用产品和服务的时候要获得一致的购物体验。

全渠道真正把通和同解决之后，可以给所有的零售企业带来很大的价值，首先意味着更多的机会;第二更高的效率;第三是更精准的营销。

数字化时代：未来良品铺子是一个数字化门店

随着数字化运营的深入，良品铺子对全渠道提出了“新四化”运动。第一是门店互联网化。门店互联网的核心和关键是在技术的推动下，实现以门店为核心，同时把全渠道、全会员、全数据打通的模式。第二是社群化，把微信、微博打通，实现社交。第三是本地社区化。第四是公司所有业务电商化。

良品铺子认为未来不再有电子商务和传统门店之分，所有商业活动都是数字化、电商化。这个结论并不难理解。

良品铺子经营的核心环节是数字化，这也是电商和实体门店的根本差距。传统门店仅仅是把购物当成一个交易，但全渠道数字化改造完成后，所有跟良品铺子发生交易和互动的顾客，全部都会记录下来，包括核心会员，比如说你在自媒体里发表了对美食的评论、对健康的评论、对旅游的评论，良品铺子的系统都会把这些记录全部抓下来，进行精准分析。

良品铺子总裁杨银芬此前表示，我们不想把良品铺子做成一个卖零食的品牌和渠道，我们希望在去中心化、去平台化大趋势之下，改造传统门店，改造对商品促销、会员、消费者、物流等方面经营的流程，把它做成一个高品质零食消费者入口。

把门店作为流量入口，在别人眼里似乎是个难以企及的奢望，但良品铺子可以轻松做到。

良品铺子有 2100 多个门店，门店都有大屏，可以做内容的推送。每天进门店的至少有 60 万人，门店成交超 20 万单，每天要发 20 万的纸袋子，这个纸袋子可以直接或间接影响两百万人。同时当所有会员数字化之后，推送一条消息，则会影响上百万会员。

所以从某种意义来说，良品铺子依托数字化运营，以零食作为载体，已经成了流量分发的重要渠道。

这为新零售提供了一个新的模式，也为新零售的未来提供了新的想象空间。

在百度上搜素一下“全渠道”这个关键词，会发现提出这一战略的企业不胜枚举。但残酷的事实是，很多企业的“全渠道”有名无实：要么覆盖的不够全面，仅仅一些线下店加1、 2 个平台电商，要么每个渠道各自为政，产品、客户数据互为孤岛。因而带来太多的尴尬：有的刚开始豪情万丈，最后无疾而终;有些实施全渠道战略之后，反而增长放缓了.......

“全渠道”噱头好提，但成功者凤毛麟角。而一家出身传统的零食公司——良品铺子却以活生生案例，告诉我们什么才是一个成功的全渠道。

行业首个真正全渠道，整合 2100 家线下店和 37 家线上渠道

通过多年的数字化创新，良品铺子建立了涵盖 2100 多家线下店铺和本地生活，以及平台电商、社交电商、APP等 37 个线上渠道的全渠道体系，实现了会员数据、产品、促销、订单、库存、物流的统一，形成的创新整合效应，不仅为公司的良性发展提供了强大驱动力，全面提升客户体验，也成为新零售难得一见的典范。

2016 年，良品铺子实现全渠道销售额 60 亿元，不仅坐拥互联网休闲零食第一位置，保持多年来持续高速增长，而且各个渠道比较均衡。电商占据整体三分之一;社交电商进入数亿元俱乐部.......这和纯电商、纯线下店，或者舍弃线下店又杀回来走弯路的企业，形成鲜明对照。

为何良品铺子能成功构建全渠道体系?在刚刚举行的 2017 食品饮料创新论坛(FBIF2017)上，良品铺子副总裁揭晓峰表示，除了管理层的高瞻远瞩，很早启动并不计投入进行全渠道战略之外，还在于很好地依托了原有的线下优势，并在技术、社交电商、跨界合作等多方面的创新、整合及协同。而所有的一切，是基于用户驱动——行为互联网化和消费品质升级。

不惜投入技术抢跑 打通后台数据

全渠道建成不难，难的是如何整合，获得成本降低、提升效率和客户体验，得到1+1> 2 效应。而这，需要技术来实现各个平台打通。避免互为孤岛。

良品铺子认为，全渠道的核心和关键是信息技术的系统。从 2014 年下半年开始，良品铺子就和IBM和SAP达成合作，投入了 5000 多万元用来做后台系统，并打通前中后台，整合 10 多个系统， 33 个线上平台，实现全渠道管理。

全渠道的核心在于所有的产品、促销、客户信息、资金流信息、订单信息、库存等必须用一个系统。通过打通全部信息流，良品铺子全渠道可以覆盖线下门店、本地生活、平台电商、社交电商、APP，协同六大要素。

打通之后，五大渠道即保持独立发挥自己不可替代的价值，又彼此联通和协同。比如，门店，实现功能终端服务化，O2O互联门店的区域化，逐步实现数字化门店;比如，本地生活，可实现引流、推新、时段销售，成为门店流量入口，O2O门店区域互联;而社交电商，实现社群跨界链接、社交产品的测试、调研和体验，粉丝发展，品牌传播等;APP则实现会员服务，区域O2O交易、广域垂直销售、品类消费入口。平台电商，主要是获取流量，规模销售，不断复制.....

实现1+1> 2 效应提升消费者体验

全渠道实现之后，可以实现 6 大经营价值，包括O2O闭环、产品创新、大数据营销、粉丝发展、品牌传播等。而最大的价值是全面提升消费者体验，包括产品的个性化和品质、物流的效率、服务的品质，都因此有一个跨越式提升。

比如，信息打通之后，消费者可以实现：线上订单的客户可以到线下门店去取货，或者线下门店订货后可以由仓库直接发到用户家里大大提升用户体验。

良品铺子现在 3000 万左右的会员，线上线下不同渠道的购买信息都已匹配完成。不论客户通过什么触点进来消费，良品铺子会根据信息提供合适的服务方案。

另外，全渠道数字化改造完成后，不仅仅电商，所有跟良品铺子门店发生交易和互动的顾客，全部都会记录下来，进行精准分析，作为新品开发，产品和服务优化的参考。同时，良品铺子的自动补货系统，可通过大数据系统进行完全匹配。良品铺子将门店当作一个单独的仓库，当店面每销售一件产品，后台系统就会自动生成库存的减少量。当库存量不足以支撑 3 天的销售时(一般要求门店的库存不超过 3 天)，系统的最低库存预警池就会报警。与此同时，总仓物流就会收到该门店需要配货的通知，并及时配货。

2100 个线下门店， 37 个线上渠道等全面打通后，不仅带来立竿见影的1+1> 2 效应，同步形成的大数据资产，更带来广阔的想象空间。

虽然全渠道的定义各不相同，但判断其成功与否的关键只有一个：是否带给消费者更好的体验。包括：更便捷的购买方式，更高效的物流，以及个性化场景化的购物体验。而通过技术驱动、数据整合、生态协同，良品铺子的全渠道无疑属于此列，成为消费升级下新零售的一个代表。真正的全渠道，和噱头无关。