该用哪个指标来衡量互联网传播

过去是衡量在线注意力最常用的指标--网页浏览量（Page Views），后来被唯一访问者（读者）取代。读者的概念已经不能再与之前相提并论：对于上个世纪80年代的一家报社来说，“读者”等于每天早上收到一叠报纸的订户；在网络信息共享时代，“读者”又可以表示着在一个月之内偶然访问几次页面的人；然而在病毒营销时代，“读者”可以指代100万Facebook用户，他们只对一些煽情的标题感兴趣，点击进入之后又匆忙离开，或许再也不会访问这个网站。

在病毒营销时代，“读者”含义已经由个体概念演变成一个范围概念，一端是专注的读者，另一端是昏昏沉沉的Facebook浏览用户，中间则是专心致志的一次性读者。在寻求用户粘度和详细用户信息的广告主眼里，这三类读者的价值并不等同。

这就是为什么一些科技公司对待评价指标的态度不像报纸而更像电视。例如，YouTube计算“观看的时间”;读推网Medium计算“总阅读时间”;实时网站流量分析公司Chartbeat追踪“平均专注时间”;如今，“病毒式”媒体网站Upworthy称已经在使用一种名为“注意力持续时间”的新方法来衡量互联网内容的品质。该方法包括衡量用户浏览器的运行时间，视频播放器的运行时间，以及屏幕上鼠标的动作间隔。

对于Upworthy的新方法，媒体观察者的第一反应是讽刺嘲笑，以下是路透社评论员Felix Salmon关于“注意力持续时间”的看法：“如果我以前看2分钟视频，现在傻傻坐着看4分钟，那并不代表我花了两倍的注意力在那件事情上。又如在Twitter上，当人们分享Upworthy视频的时候，他们几乎从来不对这件事或视频本身写任何实质性的东西。”

Felix认为，所有可以构想的指标不仅具备各自的优点，同时也具备某些容易被数字媒体公司利用的“迷惑点”.举例如下：

唯一访问者（Unique Visitors）：优点在于它计算每月的读者数量，而不仅仅是毫无意义的点击量。缺点是它只计算人数而非有意义的接触。例如，一次借助Facebook的粉丝病毒式营销，可以引发网站访问量飙升，其中就包含了忠实的读者，也有“看一下就完了”的访问者，UV这一指标就无法将二者进行区分。

网页浏览量（Page Views）：优点在于它计算点击数量，这是一个参与量的指标。例如，一个拥有忠实粉丝的博客PV值大于UV值，原因是相同的访客重复访问。这一指标的缺点是容易被数字媒体公司利用，例如一个关于高校毕业生评选的最佳城市信息，25页的幻灯片比含有相同信息的单页文章的浏览量高出25倍。PV指标声称如果把广告放在每页幻灯片上，其价值就能高出25倍。众所周知，这种说法很荒唐。

花费的时间/注意力持续时间（Attention Minutes）：PV和UV指标提供了一个重要但不完整的信息：页面加载。它没有告知页面加载后会发生什么。读者点击了吗？他停留了多长时间？他是否打开了网页标签却从来没有读过里面的故事？了解这些信息很重要，而恰好AM指标可以告诉我们这些信息。但是，仍有不足之处，持续时间并不能说明一切。例如对于用户来说，观看1分钟的有趣视频比观看5分钟的无聊视频更有价值。因此，访问量重要，注意力持续时间重要，用户反应同样重要。这就带来两个新的指标……

分享和点评（Shares and Mentions）：Facebook,Twitter,LinkedIn,Google 上的分享次数说明了用户不仅仅是访问，他们也在采取行动。对于这一点，“网页浏览量”,“唯一访问者”以及“注意力持续时间”等指标都无法做到。正是读者的行动，使得一个不受欢迎的栏目在Twitter上频频受嘲弄，一篇尴尬的文章在Facebook上病毒式传播。分享和评论可以提高文章的关注程度，但这两个指标本身无法告知用户的动机：他们是因为喜欢，还是因为讨厌才分享它？

从技术层面上讲，互联网比纸质媒体或是电视媒体更容易获取用户信息，甚至可以清楚的了解到他们在哪里，是否一页页的阅读，也可以追踪到他们都分享了什么，在哪里阅读。从理论上讲，这使得数字化出版商更容易了解他们的用户。但是随着网站卷入病毒式营销游戏，一篇文章在Facebook用户那里很容易吸引来大量流，这就引发人们思考老式指标的价值。不过，无论我们采用的指标是什么，我们都应该对它进行不断的质疑。