品牌营销才能把握做大冷冻水产品市场的商机

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

当我们走进超市冷冻水产品销售区域时，就会看到在冷柜里和柜台的冰块上面放满了鱼、虾、蟹、贝等不同类别的冷冻水产品，购买的消费者也是络绎不绝，有着巨大的消费需求。但与之形成反差的是冷冻水产品市场依然停留在品类营销阶段，几乎所有的消费者都记不住冷冻水产品的品牌。可见在产品差异化不明显的情况下，你企业的带鱼、三文鱼、基围虾等冷冻水产品要卖的比别的企业多、价格比别的企业贵、销售比别的企业快，了解消费者对冷冻产品的潜在需求，进行品牌营销是贵公司首先需要思考和解决的营销课题。

为了更精准了解冷冻水产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使冷冻水产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低冷冻水产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京冷冻水产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。

北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问冷冻水产品的消费者316人，其中男性占48.3% ,女性占51.7%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为冷冻水产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

冷冻水产品基本没有消费者能记住的品牌

调查结果显示，回答记不住冷冻水产品品牌的消费者比率达到97.7%;表示能够记住冷冻水产品品牌的消费者比率仅有2.3%.当北京精准企划市场调研部的访问人员继续问及消费者能够记住的冷冻水产品的具体品牌时，这2.3%的消费者说出的品牌也基本不是真正做冷冻水产品的。可以看出，冷冻水产品目前还处在品类营销阶段，基本没有品牌竞争。

大中型超市是消费者购买冷冻水产品的核心销售终端

有70.0%的消费者一般是在大中型超市购买冷冻水产品，占到所有被访消费者的七成；回答一般在小型连锁超市购买冷冻水产品的消费者比率为14.7%;也有8.7%的消费者表示一般是在菜市场购买冷冻水产品；选择其它销售终端购买冷冻水产品的消费者比率极少。不难看出，大中型超市是消费者购买冷冻水产品的核心销售终端，小型连锁超市和菜市场也是冷冻水产品的重要销售终端。

近七成消费者购买的是咸水冷冻水产品

在消费者购买的冷冻水产品中，咸水冷冻水产品占68.52%,占到消费者选择比率的近七成；而淡水冷冻水产品占31.48%,只占消费者选择比率的三成左右。因为很多淡水水产品都可以吃到新鲜的，并不需要冷冻；而像带鱼、平鱼、三文鱼以及部分虾类和贝类咸水水产品冷冻后销售更为经济。所以在冷冻水产品的销售中咸水水产品要远多于淡水水产品。

购买鱼类和虾类冷冻水产品的消费者更多

当北京精准企市场调研部的访问员问及消费者购买过哪些种类的冷冻水产品时，调研分析数据显示，鱼类和虾类的消费者购买比率要明显高于其它冷冻水产品品类，分别占74.7%.因为本题是多选题设置，所以各项选择比率相加要大于100%.购买过蟹类和贝类冷冻水产品的消费者比率也分别占27.3%和10.0%;另外，分别只有3.3%和2.0%的消费者购买过鳖类和参类冷冻水产品。由此可见相对于其它类别的冷冻水产品，鱼类和虾类冷冻水产品消费者的购买数量更多。

在鱼类冷冻水产品中带鱼的需求量最大

在消费者购买的冷冻鱼类水产品中，带鱼的购买比率排在首位，占消费者选择比率的39.3%,远高于其它冷冻鱼类的购买比率；排在第二位的是黄花鱼，占消费者选择比率的13.7%;也有7.3%和6.7%的消费者选择鲤鱼和草鱼；回答购买平鱼和三文鱼最多的消费者者比率分别占5.7%和4.0%;其它种类的冷冻鱼产品合计占23.3%.调查结果表明，在冷冻鱼类水产品中消费者对带鱼的需求量最大，其次是黄花鱼。

冷冻水产品的购买频次还有很大的提升空间

调查数据显示，平均每月购买两次冷冻水产品的消费者比率最高，占36.5%;其次是平均每月购买三次冷冻水产品的消费者比率占23.6%;回答平均每月购买冷冻水产品不到一次的消费者也占到20.9%;平均每月购买冷冻水产品四次的消费者比率只有9.5%;表示平均每月购买五次及以上冷冻水产品的消费者比率合计仅有9.5%.不难看出，目前消费者平均每月购买冷冻水产品的次数还相对较少，冷冻水产品的购买频次还有很大的提升空间。

冷冻水产品存在巨大的消费需求

如图所示，消费者平均每月购买冷冻水产品的花费主要集中在11-100元之间。回答平均每月购买冷冻水产品花费在31-50元和11-30元的消费者比率分别占33.1%和19.6%;表示平均每个月购买冷冻水产品花费在81-100元和51-80元的消费者比率分别占18.2%和15.5%.选择平均每月购买冷冻水产品在10元及以下和100元以上的消费者比率都很少。从以上调研结果可以看出，冷冻水产品存在广泛的消费需求，市场容量巨大。

需要警惕冷冻水产品小幅下滑的消费趋势

随着我国现代化步伐的加快，物流运输行业的发展，城市在时间和空间上的距离在缩短，活体水产品的数量日益增加。从上述调研数据不难看出，今年与去年相比购买冷冻水产品数量增加的消费者比率占18.5%;而表示减少了的消费者比率占21.8%;回答差不多的消费者比率占59.7%.冷冻水产品需求有小幅下降的趋势，需要引起冷冻水产品企业的关注和警惕。

吃冷冻水产品主要能满足消费者的什么需求

吃冷冻水产品主要能满足消费者的以下需求：1、营养丰富；2、尝鲜；3、营养均衡；4、各种不同食品搭配；5、想吃就买；6、方便、快；7、买不到新鲜的；8、补充身体所需；9、放心、干净；10、味鲜；11、自己动手，丰衣足食；12、快、省事；13、随时都能吃；14、新鲜感；15、爱吃；16、味道好；17、食欲，营养搭配；18、馋；19、改变口味；20、就是想吃；21、饿了就吃；22、干净、卫生；23、家庭营养需要；24、新鲜、美味等。

消费者认为现有的冷冻水产品有哪些不足

消费者认为现有的冷冻水产品主要有以下不足：1、难处理；2、价格高；3、新鲜感不足；4、营养不够；5、质量不太过关；6、卫生、安全保障有漏洞；7、不新鲜，添加剂太多；8、卫生、新鲜程度不高；9、太多水，冻的太久；10、储藏不好，不够新鲜；11、对食品安全越来越不放心；12、有的坏了；13、不够新鲜，价格较贵；14、种类不是很多；15、时间太长，不新鲜；16、营养价值不高；17、分不出好坏；18、冰多；19、有时不是很新鲜，甚至不是太干净；20、解冻时间长；21、不知道日期；22、保鲜情况不明朗等。

品牌营销才能把握做大冷冻水产品市场的商机

从以上消费者需求定量调研分析数据中可以看出，冷冻水产品有着较高的购买频次，稳定的消费需求和巨大的市场容量。但我国冷冻水产品市场还处在低层次的品类竞争阶段，既没有全国性的知名品牌，也缺乏区域性和地方性的强势品牌。大家都在做冷冻水产品，大家的规模都做的不大，产品销售基本都没有品牌力的拉动。

冷冻水产品市场的这种竞争格局，预示着规模大的冷冻水产品企业与中小冷冻水产品企业以及新进入该市场领域的公司都基本处在一个起跑线上，做强品牌和做大市场规模的机会基本均等。谁通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划抢先发力，进行品牌营销，在消费者心中占据牢固的品牌位置，实现与竞争品牌的差异化，谁就能够从众多的冷冻水产品企业中脱颖而出，抢先抓住做大冷冻水产品市场的商机。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

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