专访百草味联合创始人王镜钥:零食电商巨头的内容营销之术

从当红明星杨洋代言做流量和人气担当，到爆款影视植入屡试不爽，再到试水“食尚赴新零食快闪店”开启线上线下联动，百草味全方位开启内容营销之路，并搭建视频及直播团队，以便用户更真切地感知品牌传递的内核。本期专访，内内书面采访了百草味联合创始人王镜钥，为小伙伴们独家揭秘百草味高销量、高转化率背后的内容营销策略及方法论。

王镜钥

百草味联合创始人

以下是采访正文：

1、从2003年成立之初的“小作坊”到如今倍受年轻人喜爱的零食电商巨头，2010年的首次“触网”，应该是百草味的一个大的转折点，当时在品牌传播策略上有哪些转变或者底层思考？

传统的营销方式需要被重新演绎，能够带来流量和销量的传播策略才是有效的，但是本质还是基于社会人文趋势洞察。

触网是基于通过线上行为把公司的产品、服务和流程等环节都往互联网集中，这是最基础的阶段。

其次是品牌传播背后的沟通改变。互联网的本质是让沟通越来越便利，线上的优势除了节约渠道成本外，很大程度上也是节约传播和营销成本。企业可以通过产品互动能够立马得到的市场反馈，来判断它是否值得“尖叫”，同时还可以通过互动得到大量数据样本，来服务我们传播策略的调整，当然这个阶段要允许试错。

最后，那就是学会联网，用逻辑打通互联网的上下游关系，从点到线到面，进行结构化思考。我们要思考不同的行为关系，甚至看起来没有关系的服务，是否可以通过不同的组合进行创新？目前，百草味全面推进了包括品牌、产品和服务在内的全链路数字化体系。

2、百草味在众多影视剧中的植入如《三生三世十里桃花》、《我的前半生》、韩剧《W两个世界》等都为品牌带来了极高的关注度，这些植入为品牌吸引年轻消费者带来了哪些效果？植入的内容和形式是百草味内部团队生产和打造的吗？

植入设计方案会由百草味的内容营销团队和制片方或者代理公司一起协商完成，其中包含很多数据指标。我们认为，电视剧中植入的产品要跟着剧中人物以及情节起伏变化，要有联想度和代入感，比如我们植入《我的前半生》，当子君和贺涵用抱抱果沟通交流的时候，观众也会期待马上拥有这个产品，假想自己是女主角的处境。

百草味每年都收到很多影视剧的的合作推介，一般来讲我们会根据情况和制片方或者代理公司对接。内容的筛选上，在接触到影视剧的基本信息后，我们团队内部有一套专业的内容评估体系，关注的不仅仅是演员、导演、制片团队、平台等等这些常规，还要从故事内容、主创团队和商务空间，三个大维度考核，再细化成16个方面综合评估。内容背后的人群、内容所要传递的核心价值也是我们评估内容的一个维度，总的来说，我们会综合考虑这些维度来衡量一部电视剧内容的好坏。就《我的前半生》来说，我们的产品“抱抱果”在播出期间，百度指数上涨了10倍，淘内搜索指数上涨了5倍以上，销量也得到了不错的转化。

3、了解到贵司还搭建了视频团队、直播团队等，这些团队的人员数量、分工有哪些不同，之间又是怎么协作的，贵司对内容团队的工作成果有哪些评估机制？运营这些内容团队的预算占整个营销策略的预算比重大吗？

视频团队是公司自有的，会在重要节点进行tvc拍摄， 2017年，团队为百草味 300 款产品拍了 300 个短视频。比起图文内容，视频更具三维立体性，可结合声音、场景等于一体，让用户更真切地感受到品牌传递的内核，更具备表达力。

直播团队大部分是公司员工，我们的员工很多是90后，对于一些直播平台、抖音等新型短视频平台都非常熟悉，所以我们的直播主播是从内部选拔后再进行体系化培训。另外，也有少部分主播是和外部进行合作，比如与百草味代言人杨洋合作的直播《百草味杨洋演吃会》，该直播获得了两项金投赏金奖；2016年联合杨洋在天猫“明星家生活”栏目举行直播发布会，当天的微博话题中，#杨洋1028直播#的话题一度冲上热门话题前三名，阅读数破千万，整个1小时直播时间内，突破10万人共同在线观看直播，点赞数也超越3000万，并且目前的投入产出比较为理想。

4、百草味的微信公众号和微博都运营得不错，比如微信公众号的菜单栏功能设置很齐全、很有特色，官方微博的粉丝量也将近60万，那么这些平台平时是由内部同事在运营还是外包的团队在协助？平时是如何平衡速度和效率的？

微博和微信由公司自有员工运营。我们在实践过程中发现目标清晰后，速度和效率自然改善了，我们给公众号和微博做减法，明确了四个目标：第一，做粉丝，让已有用户和潜在用户关注你；第二，更新跟产品、服务相关的内容，转化用户消费；第三，维护好和粉丝的关系，给他们提供价值，解决问题，持续的消费；第四，不断为企业做口碑，传递企业文化。

5、据了解，贵司在2017年计划成立了大数据中心，它和微信公众号的数据联结方式是怎样的？如何通过大数据来对用户进行精准内容推送？

我们的大数据中心主要是针对客户进行精准的全息画像以及更深度的挖掘，用数据赋能品牌营销、生产、物流等各大环节。通过微信号进行内容推送只是其中一个小的部分，比如大数据研究出我们的客户是一帮充满活力的年轻人，他们热爱美食、热爱生活、拥有主流年轻人都有的兴趣爱好，而且这帮吃货不甘于平庸和无趣，他们富有个性主张，所以会根据这个画像进行活动和内容策划。

6、去年的双十一，百草味通过打造线下“零食公园”，成功提前引爆了线上双十一活动，在线上、线下营销策略融合上，贵司有哪些思考点，又是如何避免行业同质化的？线下体验店与线上相比，有哪些营销策略上的侧重点？

我们会注重线上与线下的融合。双十一百草味的主题是“开走一车零食”，无论是线上和线下都围绕着零食和车展开。以零食为例，除了平台常有的免单、定金膨胀、折扣等玩法之外，与零食一起赠送的福利将达千万以上。百草味双十一联合苏泊尔、小狗、基本生活、好时等商家精心准备了理想好物，同时准备了10万份零食作为赠品，鼓励线上消费；以车为例，零食公园由麦田、百草味零食、mini-one搭建而成，鼓励线下用户参与“搬零食上车”活动。整个传播曝光上亿，双十一业绩也突破2亿元。

其实零食公园承载的功能并不是卖东西，好看好玩的优质体验才是重点，希望与消费者进行更大范围的情感交流与场景互动体验，实现品牌的聚焦与创新。

7、每一年的电商节日有很多，如光棍节、儿童节、情人节等等，那么百草味独家打造“517吃货节”背后的品牌传播策略如何呢？今年的吃货节与往年相比有哪些亮点呢？

517，网络语言，谐音"我要吃"，从2014年开始，百草味连续打造“吃货节”，也是行业内首创。这是一个专属于吃货的节日，旨在让吃货一起分享美味，传递快乐，同时也创造了淡季网商销售的奇迹，被各大品牌模仿。

针对年轻化的客户群体，百草味与氧气音乐节合作、与明星牵手，从线上走向线下，用符合用户品味的品牌个性来俘获他们，从而达到强化品牌归属感的目的。在这些精准的营销活动中，百草味自身品牌知名度和影响力得以不断提升。