三只松鼠章燎原：互联网品牌如何走向线下？

2011年，松鼠老爹在派代网发帖《电商最后的机会，也是电商消亡的开始》，其中提及“电子商务在中国的今天，孕育了电商品牌和电商企业成长的机会，也是中国互联网继门户、平台及现有的移动互联网外，电商品牌在中国孕育的发展机会，而这个机会最长只有5年时间”。

今天，这个5年过去了，松鼠老爹说，“三只松鼠作为‘电商’已经画上了句号，但如果放置在数字经济新赛道，我们才刚刚开始”。

三只松鼠如何在线上建立互联网品牌，又如何将互联网品牌从线上走向线下，资深派友松鼠老爹几日前参加派代网会议，对该课题进行分析与阐述。一起来学习吧！

三只松鼠章燎原：互联网品牌如何走向线下？

新驱动的产生就必定会催生新的品牌

6年前的2011,大部分人看“电商”还是“卖货”,好比今天人们研究“微信生态”认为是“工具”.但新驱动的产生，就必定会催生新的品牌，这是亘古难变的规律。

所以6年前，三只松鼠上线的使命并不是带着传统品牌走向线上，而是利用“电商发展剩余的5年机会”创建一个新的品牌。方法只有8个字：“杀掉溢价，以销建品”。

“杀掉溢价”:三只松鼠切入互联网品牌的2012年，同行业内最大的品牌销售在20到30亿，利用“电商是效率最高的零售”,三只松鼠用比线下产品便宜70%的极致价格撬开市场大门，使得用户更容易接受并享受三只松鼠产品。

“以销建品”:低价销售过程中建立了消费者对品牌的初步认知，但三只松鼠让用户记住的不是低价，撬开面子，露出的是“好玩、有趣、用户体验佳”的里子。在这条路上，三只松鼠走了5年。

构建全面的供应链效率，创造用户可感知的产品与体验

当今天思考如下走向线下的时候，我们看到了一个全面效率的机会。方法也只有8个字：“创新驱动，以品建牌”。

“全面效率”不只是同款同质同价，而是整个企业、供应链效率的全面改善。

未来5年，“创新”会是松鼠发展的核心法则，同时，“以品建牌”是将产品嵌入用户体验，建立更加强大的心智品牌。构建全面的供应链效率，创造用户可感知的产品与体验。

第一，产品创新效率：好产品未必会说话，好的营销才会让好产品说话。

所有内容营销必须回到一个根本点，是否具有内容属性。比如三只松鼠不久前上线的巨型零食，上线一个月占据公司十分之一销售额，它的“爆”不在于产品本身，而是它洞察了人与人之间关系的处理。

研发是营销指导下的思维，是将多种要素重组，突出特色，让消费者喜欢。研发不能是将产品研发出来就告诉营销人怎么卖，是需要有营销思维的人整合研发资源，做出一款能够自己真正会说话的商品。

第二，立体渠道效率：没有专注的渠道，只有专注主人的需要。

目前，三只松鼠在线下正在做的，其一，是200平方的投食店，这个店的贡献就在于满足销售基础下的体验与互动。

其二是松鼠联盟小店，它不是加盟店，但可以理解为是满足年轻人创业的“加盟店”.非“加盟”的原因在于过于标准化，标准化最大的难度是不能实现指数变化，但“联盟”可以。

首先，“联盟”二字指的是个人IP与松鼠IP的融合，品牌讲究人格和人格的互换；其次，“联盟”是会员与会员的联盟；最后，是基于一套数字化体系的运营和运营的联盟。

线下渠道的铺陈，核心便是要满足顾客对于产品需求的效率，以及真正与线上一致的同款同质同价。

第三，柔性货品效率：从“把线下的货搬到线上”到“把线上的货搬到线下”有本质差别。

过去互联网承载的功能是把线下的货搬到线上卖，现在发生新的变化：基于洞察市场需求的研发单品。

任何企业持续发展都必须回到产品创新力和用户体验能力的根源上来。目前，三只松鼠实行的是一体化营销思维的研发模式。

我们在南京和芜湖分别成立了实体产业研究院，联合超过20多所高校研发资源，及500多个合作伙伴，超过千人的研发人员。然而，我们核心能力并不在于自己能做多少研发，而在于能够洞察市场需求做研发，不断创新。

第四，单品营销效率：每个产品都是内容。

过去在传统行业，产品铺向市场的代价极大，很多研发商品在还没有上市时就被掐死在摇篮里，但今天不一样，今天依靠互联网可以迅速全国化。

今天我们认为有内容的产品本身就是营销，所以在松鼠，我们要求以后每上线的任何一款产品都要更加精致，每款产品都是内容，不追求多，而是追求精。

第五，产业融合效率：从甲乙合作到产业共同体推进创新。

真正的共同体模式，是双方能各取所需，又能充分将洞察能力和过去几十年沉淀的供应链能力进行结合。过去提供这叫甲乙双方，存在博弈关系。

今天我们期望与供应链形成新的合作模式，成为真正的共同体：就是研发共享、品牌共享、渠道共享、利益共分，只有这样每个人才能专注创新。企业的核心还是产品、体验。任何不能提升产品的体验、工具，在松鼠都没有价值。

这是三只松鼠过去六年的总结，我们不认为自己做得很好，所有契机和伟大的背后跟自己的努力有关系，但不是决定性关系，它也代表着背后的红利。

三只松鼠的目标很明确，我们希望5年后，三只松鼠能有资格在中国说一句话，“我们是整个食品行业创新能力最强的企业”,尽管在今天很难，但“不难的事不做，不创新的事不做，没有结果的事不做，没有做事的人不用”是松鼠今天正在坚持并永远坚持的“四不工作观”。