味多美黄利：“老”面包坊的“新”零售

作为一种西方食品，面包最早在清末民初时期传入中国。随着中国普通消费逐渐对西方文化的开放，面包也成为了很多中国人的日常食品之一。如今，在北京的居民社区、地铁站、公交车站附近总是不乏一些面包坊门店，其中，味多美是常见的面包坊品牌之一。

味多美的创始人黄利曾是一位专业的面包师，这影响了他对产品品质的关注度，远超过营销和广告的投入。创业至今，黄利始终坚持的是用好的原材料，用心做好产品。

创业初心：做美味健康的面包

“我是一个面包师，当然是想要做更健康更好吃的面包，客人吃完了以后能够成为回头客，还愿意再回到我们店里买面包。”被问及创立味多美的初心，黄利的回答很朴素，但是眼神中透露出坚定。

1996年，黄利在北京一处人流密集的地段开了一家能“看得见”的面包坊，巨大的透明橱窗现场展示面包和蛋糕的制作过程，吸引了众多路人驻足围观。

如今在中国，人们对面包坊并不陌生。在一线城市中，随便一个居民生活区，都会寻找到一家甚至几家面包坊。但是在二十几年前的中国，即使在首都北京，当时纯粹的面包坊也较为少见，一般人们都会去“副食品店”购买糕点、面包。

当时，味多美不仅仅是北京较早的专业面包坊，还开创了现场制作、公开展示的模式。黄利回忆，当年在他还没有学做面包时，就很好奇面包究竟是怎样做出来的。怀着这份好奇，黄利在广东的一家老字号酒店成为了糕点面包学徒。“所以当我自己学会了以后，在创业时就想，如果能把现场制作的过程展示出来，顾客肯定觉得很新鲜，而且整个操作间的环境、用的什么原料全部让大家看到，顾客也会更放心。”

至今，味多美的所有门店都延续了这一形式。从无到有，从原材料直到制作成形全部可视化，形成一种极致体验，即便在当下的互联网时代，这都不失为一种不错的用户体验。

经过二十多年的发展，味多美从当初北京街头的一家小店，发展至今成为北京该行业门店数占比最高的烘焙连锁食品企业。目前，味多美在全国一共有近370家直营连锁店，北京有超过300家，比行业第二名还多了一倍。

对于今后的门店扩张计划，黄利给出的目标是：在20年的时间内在全国开到1万家门店。

“中国有巨大的市场，我相信，味多美一个品牌在中国就可以开到1万家。面包坊经营面积小，可选地址多，现有的门店模式可以复制，一个品牌1万家店完全可以做到，我们的目标就是做中国最受欢迎的面包坊。”黄利说。

考虑到味多美从未在资本市场上进行公开融资，这种底气来其自身良好的造血能力。黄利对于门店的稳步扩张似乎有足够的把握，他表示味多美每开一家店都要做很多细致的调研，保证每一家开的店是成功的，而不是盲目去做。

苛求品质就是核心竞争力

关注味多美的人或许会注意到，味多美所有的门店都是直营连锁店，而原因就在于黄利对产品品质的执念。当被问到今后是否有考虑加盟这种想法，他的回答只有简洁的两个字：“没有”。

黄利坦言，目前在中国做加盟店最让他担心的，是食品安全控制的问题。“因为一旦出现食品安全事故，将会影响整个品牌的信誉。所以目前暂时还没有加盟的想法，除非控制能力完全达到预期，就是即使加盟你的产品品质也不会有任何改变。”

“努力为消费者提供健康美味的产品”一直以来都是味多美的企业文化，基于这样一个理念，黄利认为直营店最大的优势就是能够保证企业文化的一致性，保证所有的门店都用最好的原材料做出最优质的产品，另外也可以严格控制食品安全。

对于食品行业，绝大多数企业都以产品健康作为经营理念，这说起来容易，但真正要做到健康却很难。在黄利看来，想要给消费者提供健康美味产品，首先就要选择天然健康的好原料。在味多美，产品都是选用法国优质进口天然稀奶油，干酪选用的是澳大利亚著名干酪公司MG公司的产品，味多美都是他们中国区最大的客户。

此外在人力方面，直营模式也便于对员工的培训和管理。味多美有严格的培训和晋升系统，一位员工进入味多美后，首先要经过各种岗位培训，例如一个面包师，就要经过原材料识别、工具识别、了解发酵温度湿、基础烘烤、成型面包烘烤等多项技能培训。另外，一个学徒工晋升到熟练工、副技师再到技师，每一步晋升都需要经过考试，只有通过评级考试后，才能“持证上岗”。

用工的问题，对所有劳动密集型的服务性行业都是一个很大的难题。如何育人和留人，是黄利关注的重点。他认为，让员工能够在这里学到本事、得到提升、感受到企业的文化氛围，员工才会愿意在这里工作。所以无论是生活、住宿还是工作安排，都需要对员工有足够的关心。

而面对食品行业门槛低，产品口味和外观同质化严重的现象，味多美并不过多担心。

“面包坊本身这个行业产品的同质化就是比较严重的，但是一个真正的优质品牌，最根本的是产品。是不是能把自己的企业文化真正落实到经营当中，是不是用最好的原材料，做出健康美味的产品。”黄利坚信，只要坚持产品的品质,追求更好的产品，自然能获得更多的消费者的喜爱。

例如，味多美的新品研发，每种新品在上市之前首先要经过黄利的品尝，从专业的角度进行考量。在黄利通过之后，再去做市场调研，顾客喜爱度达到85%以上,才能最终上市。若期间有人觉得有味道不足或外观不够漂亮，都会吸取顾客意见进行改进。

“我们上一个新品需要20-30次的反复研发，以保证到顾客的口中时是最好的产品。”黄利说道。

消费升级下的升级变革

随着国内的消费升级，消费者的消费喜好、方式、习惯等信号都在发生改变。互联网时代，人们关注的不再是以往的商业哲学，还会有一些新玩法。

“以前人们吃味多美，他觉得你家的东西又好吃又不贵，这就足够了。但是现在消费者的要求不仅仅是好吃，还得赏心悦目、能够匹配自己的价值观、购物体验省时便捷等等。”黄利说，味多美也要与时俱进，不能做一家落后守旧的企业，要和年轻人和互联网时代接轨。

从2017年初开始，味多美就做了快速的升级，一是店铺升级，请法国的设计师来设计全新的店铺形象；另外是产品升级，推出新品的同时产品更加精致化。

更早布局的是渠道方面的升级。目前味多美主要的渠道分为三个部分：传统实体店的“到店”，O2O的“到家”，以及B2C的全国零售。黄利介绍，“到家”是味多美增长最快的部分。2018年前5个月的数据分析显示，味多美外卖业务平均每月的增速为85%，个别月份甚至达到了100%。

在此基础上，味多美还将“到店”与“到家”业务相结合，从今年6月1日开始，所有到店订购生日蛋糕，除选择立等可取外，也可以选择3公里范围内免费配送到家。之前只有在网上订购才能送货到家，现在消费者到店订购也可以实现。

“这实际上就是新零售中很重要的一点，把线下实体店和线上真正打通，能够更快速给消费者提供服务，解决了最后1公里的问题。如果是由工厂来配送，那么配送时间和新鲜度都会大打折扣，但如果是在门店3公里范围内配送，就更快速更新鲜。”

此外，味多美与阿里口碑合作的“无人智慧面包坊”于近日在北京开业，这也是全国第一家无人店。

这家店铺位于朝阳门华普大厦，相比较味多美普通店铺，增加了3个自助结账台和1个24小时自助服务区。在刚开业阶段，为了让顾客熟悉店里自助设备的操作，除了烘培和制作蛋糕的工作人员，店铺目前有4个店员进行引导。为了照顾不太会用智能设备的老年人，以及需要刷卡或使用现金结账的顾客，味多美无人智慧面包坊仍保留了一台人工收银台。

另外“无人智慧面包坊”还增加了24 小时自助服务区，主要由自助取货柜和自助购物货柜组成。顾客可以在家下单，选择让店员把商品寄存在自助取货柜里，随时可取。此外晚上9点半下班后到第二天早上7点，这期间顾客还可以通过自助购物货柜购买商品。

黄利介绍，在华普店之后新开的门店，都增加了“智慧门店”的功能。人工智能自助收银系统改变了顾客高峰时间到店购买时需要排队痛点，通过自动识别系统，可以15秒完成付款过程。顾客在店里选好商品，到自助结账台，把商品放在扫描区后，按照上方屏幕的提示开始扫描商品，机器识别完成，会列出商品价格，选择支付，扫码支付就完成了自助购物。

“智慧门店的概念是将人工智能融入到日常运营当中，将门店数字化，从而收集大数据，实现智能化的营销。新零售从华普店开始，味多美将进入一个转折期。”黄利说。