燕小唛陈轩 |【价值千万的营销理念】病毒营销，绝不仅仅是运营，更是战略！

燕小唛销售额上千万的时候，团队才两位销售。

饮料行业又重又沉，是典型的“用钱砸”和“人海战”的玩法，而燕小唛月销百万时，每个月的营销费用才两万块，团队不到１５人。

将产品和移动互联网营销发挥到极致，这支８０后９０后团队，轻松卖掉了６００万罐燕麦饮料，成了真正的“网红爆款”。

燕小唛创始人兼ＣＥＯ陈轩，称他的操盘方式为“病毒营销”，并专门写了篇《病毒营销到底是运营，还是战略？》的文章，阐述他对移动互联网＋实业的看法。

２００８年两位付不起房租的小年轻，攒了一个在线租房的网站，短短９年时间，成为全球最大的在线租房平台之一，现在估值超过了３１０亿美元，这就是Ａｉｒｂｎｂ。

Ａｉｒｂｎｂ凭什么能成功？靠的是战略还是运营？还有，Ａｉｒｂｎｂ跟病毒营销有什么关系？

运营是什么？这是一个在互联网圈特别火的一个词。

我们团队之前有位设计师高手。后来去了某集团公司做互联网金融企业ＣＥＯ，有一次我特意请教他，互联网人最喜欢聊运营，到底什么是运营？他眨眨眼说：运营就是将咱们之前的品牌部、产品部、市场部、公关部……加一起就是运营。

是这样吗？学术界回答得更深刻。经典管理学理论把管理从上到下分为三层：最上面的一层是战略管理、中间层是运营管理、最底下的塔基是职能管理。

运营管理要解决的是：在战略所限定的框架内，如何提高效率和控制成本。

运营遵循的是成本——效益逻辑。比如，Ａｉｒｂｎｂ的ＣＥＯ－ＢｒｉａｎＣｈｅｓｋｙ（布兰查兹克）设计的病毒程序，从ｃｒａｉｇｓｌｉｓｔ上引流，通过垃圾邮件和一键发布的方式创造客户。这是典型的病毒营销的运营方式。

而战略要解决的是：ｗｈａｔｂｕｓｉｎｅｓｓｓｈｏｕｌｄｗｅｂｅｉｎ？“我们应该在哪个战场上去战斗？”和ｈｏｗｓｈａｌｌｗｅｃｏｍｐｅｔｅｉｎｔｈｉｓｂｕｓｉｎｅｓｓ？我们该如何打败竞争对手国之大计、死生之地、存亡之道的问题。

战略遵循的是方法——目标逻辑。如Ａｉｒｂｎｂ以平台轻模式经营短租，这是战场的选择；而以特设整合技术和垃圾邮件的病毒战略打败了竞争对手，我刚看了下数据：日ＰＶ是３９００万，日ＵＶ是６９０万。在全世界３６亿网站中排名第３４０名。这是惊人的成功。

病毒营销式的运营和病毒营销式的战略，都是构成卓越绩效的关键，但两者截然不同。

有效运营是相似经营活动的实施情况要比竞争对手好。包括效率和任何能提高投产比的方法工具和流程。以病毒营销的方式来发展客户无疑具有四两拨千斤的效果。

比如１９９６年的Ｈｏｔｍａｉｌ，每一次Ｈｏｔｍａｉｌ用户发出电邮，邮件最后都有一行暗示用户背书的邀请：“你可以到Ｈｏｔｍａｉｌ注册免费电子邮件”。接收者中一定比例的人会注册Ｈｏｔｍａｉｌ，之后又以同样的方式将信息传给了其他人。这样Ｈｏｔｍａｉｌ形成了病毒式的连绵不绝的传播效果，短短一年时间获得了１２００万的注册用户，成为行业巨头。

病毒营销战略是以病毒营销的主线贯穿企业所有战略规划和执行。

首先ＢｒｉａｎＣｈｅｓｋｙ就是病毒营销界的顶尖人才，懂营销更懂技术，他在大学毕业前，就靠垃圾邮件赚了上百万美金。Ｃｒａｉｇｓｌｉｓｔ的技术在他眼里都弱爆了。

除了ＪｉｍＣｏｌｌｉｏｎｓ的先人后事理念。ＭａｃｈｅａｌＰｏｔｅｒ认为战略是由三部分构成：创造一个独特和有价值的位置；确定不做什么的取舍权衡；实现公司活动的协同策应来支撑战略。

Ａｉｒｂｎｂ选择了短租平台，这是项目选择的病毒化。以商业生态系统的视角，选择一个客户需求能像病毒一样繁殖但边际成本递减的项目。

Ａｉｒｂｎｂ提供了更经济更有趣更适合年轻人的体验价值。在官网中他写道：ｗｅｌｃｏｍｅｔｏａｉｒｂｎｂ，ｂｏｏｋｕｎｉｑｕｅｈｏｍｅｓａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅａｃｉｔｙｌｉｋｅａｌｏｃａｌ。这是形象个性的病毒化。

Ａｉｒｂｎｂ的自我定位很坚定：ｂｒｏｋｅｒ中介。组织公司资源全力策应这个战略。它从来没有涉足重资产，即使在获得总共８亿美金的融资之后。它坚持用病毒营销的方式，立足平台，用信息流去置换资金流，最终实现人与住宿、人与人的链接，这是创业最软柔轻快的方式。这是营销定位的病毒化。在后面的章节中，我会和大家详细的理一理。

从这个角度，我们可以说，Ａｉｒｂｎｂ可以不属于任何一类公司，但一定是一家全球顶尖的病毒营销公司。

燕小唛，就是病毒营销战略在商业中的实践。

在团队仅有两个销售人员的前提下，燕小唛成为了网红爆款，３个月获得千万订单，撬动了千万市场，占据了燕麦饮品细分市场领导者地位。

燕小唛选择燕麦饮品为发力点，坚决走差异化和聚焦化战略。

独特和有价值的项目选择：燕小唛选择的燕麦饮品是一片蓄势待发的蓝海，燕小唛今年销量同比增长了５０％，燕麦保护心血管和调理肠胃的功效，十分契合年轻白领的健康需求。

在对比过全世界燕麦饮品同行的产品后，燕小唛团队经过累计２９次的产品迭代，打造出时尚、鲜明、炫酷的品牌形象，重新定义了燕麦饮品。

只服务高端客户：澳洲绿色燕麦、德国酶解工艺、美国稳定体系、中国最优秀的设计团队、上市公司代工制造、国内顶尖的营销团队操盘推广……燕小唛已经清晰地表明只做最好的产品的决心。坚决对价格敏感人群说ＮＯ。

协同策应的打法：

陈轩认为：燕小唛是从联结的角度创造品牌，从内容的角度再造渠道，从移动互联的逻辑设计产品，从流量转化量迭代传统的销售额市占率，用跨媒介跨工具的新玩法，取代大生产大传播大流通……

燕小唛是一家饮品公司吗？不是，燕小唛是病毒营销的运营方式：快速推出、敏捷设计、迅速迭代、不断试错，从而刺激市场、刺激需求，来引爆市场。

燕小唛自２０１５年８月成立以来，到现在一共出了七款产品。２０１５年１２月出了红枣燕麦露；２０１６年３月出了百合燕麦露，８月出了原味燕麦露；２０１７年５月出了燕麦咖，７月出了纯粹燕麦露。２０１７年年底，１个月的时间，燕小唛先后推出利乐钻产品和运动饮料——獠牙之吻。

经过大量的客户行为数据分析，在此基础上进行精准的产品开发。燕小唛利乐钻就是针对１６——３０岁年轻消费群体，要求便捷、即饮、高性价比、手感又好的需求定制开发。而獠牙之吻运动饮料，则是针对８５后、９０后热爱运动的时尚人群量身定做的一款饮料新品，炫酷前卫、能量感十足。

所以，病毒营销，一定不能单纯从运营层面去理解，它不只是营销、不只是市场、不只是传播，而要基于未来的视角，基于商业生态体系，基于战略规划和执行的角度去理解病毒营销。

９９％的管理者和营销人都十分重视运营，每天要求各种数据、销售额、市占率、粉丝数、活跃度、阅读量等，忙忙叨叨，貌似很尽职，但对基于病毒营销的思考远远不够。

如果只是把病毒营销当做运营来看，会被对手快速仿效。边际成本趋同，变成都没钱赚的消耗战。只有从战略的视角才能实现生产率从根本上的突出重围。所以，病毒营销，运营易逝，战略永恒。

我一直强调：病毒营销是未来１０年的主流商战模式，病毒营销是移动社交时代的红利。

原因就在于，未来的商业就是互联网化的商业。这还需要我举例子吗？大家想想ＢＡＴ的强势。既然未来是互联网化的商业，无论你是打铁的、杀鸡的、卖饮料的、做内容的、做媒体的，你的底层逻辑和行事风格一定得互联网化。否则就ＯＵＴ了就得出局。

中国目前有１０亿的移动互联网活跃用户。９。３亿的微信活跃用户。３。６亿的微博月活用户、１。５亿的快手月活，１５００万的知乎月活，这些数据引发了二次元和虚拟社交新消费群体的出现。

互联网把地球变成了村落，而移动互联网把地球变成了掌中宝。

２００６年，经济学家托马斯·弗里德曼（ＴｈｏｍａｓＬ。Ｆｒｉｅｄｍａｎ）分析２１世纪初期全球化的过程，认为“世界被抹平了”；１０年过去了，我们发现：世界不仅仅被抹平了，而且被撕碎了，而且被结成了一张张大网，大网是由无数张独立的、去中心化的小网组成。

而这双撕碎一切的大手，就是移动社交网络。对付这张诡异的大网，最有效的方式是什么呢？

恭喜你答对了，最佳的方式就是植入病毒。

好，我做个小的总结吧：

１、病毒营销，一定要从战略的高度去把握。

２、从战略角度把握病毒营销，要关注三点：首先是独特和有价值的位置。涵盖了项目选择的病毒化考量；然后是不做什么的克制，如营销定位的病毒化和销售概念的病毒化；最后是通过组织架构和运营行动的策划协同，去支持战略。如架构与流程的设置、产品设计的病毒化、文案媒介的病毒化等。

３、从运营的角度看病毒营销，容易演化成同质化竞争和刺刀见红的消耗战。真正要想跳出重围，提升生产率，关键是病毒营销战略。小米雷总一直讲，企业拼的根本是效率，我相信这句话更多是讲给团队。对于雷总，战略当然是最重要的。

４、战略的种类很多，一切虚拟化的时代，还有比病毒营销战略更重要的吗？病毒营销战略，是应对一切行业移动化、社交化和互联化最有效的方式。以植入病毒的方式，让品牌在世界这张虚拟化的大网中自己生长与繁殖。才是这个时代营销的题中之义。