巨无霸汉堡为何成为麦当劳最经典的产品？

“我从来没想过我的发明会成为美国象征的一部分。”被称作“巨无霸之父”的麦当劳店主Jim Delligatti曾经如此说道。

巨无霸甚至代表麦当劳登上了今年的超级碗——要知道，作为美国一年当中最重要的体育娱乐赛事，许多品牌在其中的广告，都想展示一种美国精神和历史感。这个名为《珍惜》的广告却找来一群不同年龄背景的消费者，表白对巨无霸长久以来深沉、无法自拔的迷恋。

巨无霸（Big Mac）已经50岁了。

这种有双层牛肉饼、厚厚酱汁的汉堡，最早诞生于1967年的匹兹堡。Jim Delligatti是麦当劳最早一批加盟商之一，以及随后遍布宾夕法尼亚西部的47家麦当劳店。起初，他只是希望制作一款用料更足、分量更大的汉堡，来满足那些肉食爱好者的需求。没想到巨无霸问世后大受欢迎，让麦当劳官方决定在1968年开始向全美推广这一产品。巨无霸在随后的半个世纪里，在全球100多个国家都有出售，销量达到数十亿。

“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun.”是巨无霸的一则注册广告语，在1975年首次亮相。翻译成中文，还有一种打油诗的幽默感：““双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”

巨无霸到底有多流行？一个例子是，《经济学人》杂志曾经创造出一个“巨无霸指数”——通过比较巨无霸在世界各地的价格，作为各国币值是够被高估或者低估的指南。

不过50岁的巨无霸也开始遭受中年危机。一个令麦当劳担忧的事实是：在健康风潮的席卷下，如今的年轻一代已经不再像他们的父母那样喜欢吃巨无霸这种高热量的食品了，更受他们欢迎的，是Shake Shack那种主打食材更健康精致的汉堡。2016年的一份调查显示，如今只有20%的千禧一代曾尝试过巨无霸。

但麦当劳并没有放弃这款产品或是改良，而只是给它变了变尺寸。2017年1月，麦当劳推出2款特殊的巨无霸——迷你巨无霸（Mac Jr.）和巨型巨无霸（Grand Mac）。“这是个聪明的营销方式，因为消费者们在食物分量上想要有更多选择。”市场研究机构NPD的餐饮产业分析师Bonnie Riggs说。想控制体重又无法放弃垃圾食品的人，可以说服自己吃一份小的；而巨型巨无霸，就完全是给那些放飞自我的人准备的了，品品这个广告词：“你得用两只手拿起它。”

当然，巨无霸在麦当劳菜单里一番的地位，也离不开麦当劳多年来持续不断的营销。麦当劳试图把巨无霸符号化，变成能代表这个品牌的时尚icon。

也许你不好意思穿着这身衣服出街，但却忍不住把它发到朋友圈——2015年，麦当劳跨界举办了一次时尚秀，推出了一整套印着巨无霸图案的上衣、裤子、雨靴、雨衣、床单甚至是狗狗穿的外套。

情人节送什么礼物有分量又能不落俗套？或许你应该试试这个：一枚18k金镶钻的巨无霸戒指。不是开玩笑，这是美国麦当劳在情人节最新推出的活动，只要粉丝们真情实感地在社交网络上对巨无霸表白，@麦当劳官方，就有机会被得到这份珍贵又奇葩的礼物。

对于麦当劳来说，这是一个长久地和消费者建立共情的方式。眼下，它对于巨无霸的定位其实很清楚，不再强调健康和创新，而是着眼于复古和经典。不断用创新的营销刷新这种怀旧情结，是品牌追求年轻化的同时，给自己增加历史感的方式。