怎样才能做一个成功的品牌?溜溜梅是这样做的

在休闲食品领域溜溜梅近年的发展引发行业的一致关注，因为在过去传统的蜜饯产品是没有品牌的，销量和销售区域也是有限的。传策品牌作为溜溜梅从小到大的陪伴者，见证了这个品牌从一到亿到十亿的发展历程，下面，就和大家一起分享溜溜梅的顶层建筑。

“品类等于品牌”的错误认知

在工作中笔者经常会碰到一个误区，就是很多企业把品类等同于品牌。

比如黑糖话梅，这个产品很成功，但它是一个品类，而不等同于品牌。最开始推出此类产品的是金冠，一个单品做到将近5个亿，非常成功。但是当竞争对手跟进之后，产品同质化，大家都叫黑糖话梅，没有什么区别，也没有人说黑糖话梅就是金冠。但德芙就叫德芙，它绝对不会叫黑巧克力。它的广告语是“纵享丝滑”,诉求丝滑的概念，别人也没有办法模仿，这就是品牌。

做品牌不要推品类，推品类是没有前途的。只有做品牌才是百年大计。

怎样才能做一个成功的品牌？

品牌其实解决的就是一个认知度。从知道你，喜欢你，认可你，最后购买你，最最后是忠诚度你。比如苹果，如果苹果公布会推出面包，也会有一帮人排队购买，这就是品牌忠诚度。

我们该怎么办？

特别是作为中小企业，面对的现实非常的残酷：产品同质化高，资源配备少。解决的根本之道是品牌差异化，简而言之是在某一个点上，极大的和别人不一样！

溜溜梅最开始也是既没有资金，产品也不是特立独行，但成功背后的逻辑是相同的，那就是实现了品牌的差异化。

传策从2004年开始服务溜溜梅到今天已经12年了，在溜溜梅品牌策划之初，我们是聚焦在哪一点上，和别人有极大的不一样呢？

突破点是包装

为什么会是包装？这个背后的逻辑很简单。就是当时没钱，但我们又想做品牌，而包装是一个品牌最重要的武器之一。溜溜梅是一个“预包装食品”（指经预先定量包装好或装入容器中，向消费者直接提供的食品），包装是是一个品牌的重要武器之一。产品如果在包装上有特色，它在陈列上就有优势，就会吸引消费者去关注。

包装的第一目的是夺人眼球。因为我们一直认为货架就是一个舞台，产品都是演员。你这个演员怎么抢戏，怎么吸引别人的注意力？

包装的终极目的是获得陈列优势。所以我们说销售如戏，全靠抢戏，如何抢？看包装颜值！但是一个成功的包装，不意味着是一个牛逼的品牌。好的包装无数，如何才能成为一个牛逼的品牌呢？第一个要有鲜明的、差异化的品牌定位。没有这个东西，就像人没有灵魂一样。

关键点是鲜明的、差异化品牌价值定位

进行持续富有创造力的品牌沟通，把这种品牌价值，形成稳定的品牌资产。什么叫鲜明的差异化品牌价值定位呢？这个说起来好像挺学术，其实特别简单，“没事就吃溜溜梅”.这是2004年下半年的时候，笔者给它想的广告语。这十几年其实我们什么也没干，就是坚持这个诉求。一个品牌定位，就是一个购买理由，对于消费者来说价格不是问题，就是看你的产品能不能说到消费者心坎。

确定了产品价值之后，就要进行持续的、富有创造性的品牌沟通，使之转化为持久的品牌资产。品牌核心价值是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量！

溜溜果园

溜溜果园在十年时间里是怎么做到的呢？溜溜梅的核心价值就是“没事就吃溜溜梅”.

第一阶段：2004-2009 溜溜梅品牌

那时候的主画面是一个俏皮的小女孩，广告语“没事儿就吃溜溜梅”,所有的终端物料都一样，这是一种强化。2007年投放的第一条广告片在湖南卫视《快乐大本营》节目，因为资金问题，媒介投放策略是“不投黄金档，而是白天的复播档”,因为复播档的受众还是那群小孩，价格还便宜。这个投放策略，溜溜梅直到今天还在继续使用。广告一经播出，虽然引发了网上天涯社区、百度贴吧等一通嘲讽、调侃，但效果非常好，2007广告投放半年后，货基本就没了。

第二阶段：2010-2012 溜溜梅品牌

从这时候开始，溜溜梅的产能成了问题。溜溜梅杨总说“我们一定要做上游”,所以他从2008年、2009就开始去漳州那边建厂、建基地，到了2010年、2012年，溜溜梅的整个上游就已经做好了。

第三阶段：2013-2015 溜溜梅品牌

到了2013年，溜溜梅的整个铺市率、渗透率已经有了很好的基础，传策给他的建议是“已经到了可以请明星的阶段了”,于是请了杨幂做代言。

杨幂“自黑”的调性和溜溜梅的品牌调性比较吻合。十五秒“你没事儿吧，你没事儿吧，……没事儿就吃溜溜梅！”,这条广告是可以和脑白金、“羊羊羊”比肩的三大脑残广告，每天都会被很多人骂，但是痛并快乐着，销量每天在上涨。请了杨幂之后，溜溜梅的销量一直是在翻倍的增长。

杨幂代言之后溜溜梅不仅在终端物料上做了视觉强化，还重新策划了一档“幂语卡”的促销活动。每年做一季，不断创新玩儿法。从溜溜幂语卡、星座溜溜幂语卡到3D魔法幂语卡已经三季，3D魔法幂语卡运用的是虚拟和现实结合的技术，下载一个APP“玩转溜溜梅”,可以激活收集到的幂语卡人物，成为一个立体的、可以唱歌的、可以猜拳的、可以互相调侃的这么一张动画小人。开发这个APP的同时，也设计了12个动画形象，都是杨幂在各个电视剧里的人物形象。后来又加进了公仔，受到很多女孩子的追捧。并且在终端陈列上我们不断创新，席卷全国，成为2015年业界的一个标杆性事件。

我们有电视广告的创意，有幂语卡的促销活动，还有席卷全国的终端陈列，那它背后的逻辑是什么呢？

我们把消费者分成了四类，横轴为爱吃溜溜梅和不爱吃的，竖轴为喜欢杨幂和不喜欢杨幂的。针对不同的消费者实行不同的营销手段和沟通方式。比如说喜欢杨幂和喜欢溜溜梅的，我们通过PPC陈列秀和幂语卡来覆盖他们；不喜欢吃溜溜梅，而喜欢杨幂的，我们用谜语卡去勾引他们，附之于电视广告，其次是终端陈列；对于喜欢吃溜溜梅，但又不喜欢杨幂的，他其实是一个忠诚的消费者，广告是没有用的，陈列秀足够打动他，同时辅助以PPC.对于不喜欢吃又不喜欢杨幂的，我们就只好放弃。

总结起来，溜溜梅的成功就是在品牌核心价值的定位上做得比较精准，并且以包装为突破点，持续不断地与消费者进行沟通和交流，强化品牌价值，最终形成品牌资产。当然最为重要的一点还是产品的品质要做到切实的保障。今年6月份，溜溜梅推出“尼嗒·有你好果子吃”果干系列，销量也非常好。

品牌成功的方式各有不同，但背后的逻辑是相同的，希望能给人们以启示和收获。