文化赋予餐饮特定附加值

在泰国，提到餐饮业，没有人不首先想到一个品牌--连锁企业MK.这家火锅连锁企业目前在泰国已经有400余家分店，仅曼谷就有近200家。其市场份额占泰国全国餐饮市场3%,完胜其他所有火锅餐饮企业。不仅如此，MK火锅还开到了日本和越南，其中在日本就拥有27家分店。当地泰国人已认同它为泰式餐饮文化的代表，人们甚至忘记了，它其实是一家粤式火锅店。

做餐饮就是做文化

MK是取自创建者MAKONG KING YEE的名字两个首字母，早期是一家泰式餐厅，1962年被商人金伟云收购。1986年，MK开设了第一家火锅店，并飞速发展，独占泰国餐饮业鳌头。一家粤式火锅店之所以在饮食文化和习惯完全不同的泰国扎根生长，一个重要因素，是他们文化策略的巧妙运用。

有句话说“做餐饮就是做文化”.文化赋予了餐饮以特定附加价值，利用文化的传播和影响力，激发消费者的认同感和归属感，从而对商品进行成功营销。文化，不仅体现在餐饮产品上，也体现在企业营销运作的各个细节中，在消费者所能触及到的每个接触点上，引导消费者认同企业所提倡的经营理念和企业文化。

MK一开始就明白，当今餐饮业中，消费者已经不只是追求餐饮业食品的基本功能，对文化要素的要求已逐渐提高。例如，麦当劳卖的并不只是汉堡、火腿和饮料，他们同时也在传递一种时尚、卫生、快捷的饮食文化。必胜客卖的也不是披萨，而是欢乐聚会的概念。餐饮业要有所发展，必须赋予食物以特定文化附加价值，利用文化的传播和影响力，激发消费者的认同感和归属感，从而进行成功营销。正是基于文化营销的理念，MK从泰国文化传统出发，提出了饮食文化的消费新主张和品牌定位，即“健康化的饮食+家庭般的温暖”.

MK餐饮创立时，泰国的餐饮文化以本土餐饮为主，异国餐饮相对较为昂贵。而泰国的餐饮特点酸辣甜等重口味食品多，调料丰富，尤喜加各式咖喱和辣椒酱等，烹饪方式喜欢烧烤和油炸，并无涮火锅的习惯。而且泰式餐厅多以荤菜为主，蔬菜在泰式菜中多为配菜，而且绿色蔬菜种类少。豆角、包菜、黄瓜和生菜等蔬菜喜欢生吃，以蔬菜为主要食材的菜式只有泰式炒通菜和凉拌木瓜丝等少量菜式，绿叶蔬菜尤为少见。

随着现代健康饮食文化的传播，许多营养学家认为泰人饮食方式不符合健康原则，提倡泰国人尝试更清淡的饮食，并多吃蔬菜。MK餐饮看到了当时泰国人传统饮食消费理念的变化趋势和新的价值取向，从开店之初就将餐饮营销与健康饮食相关联，推广健康饮食的文化理念。当时其他泰式餐厅注重突出地道的泰式口味招牌菜品以吸引顾客，MK却反其道而行之，推行差异化营销，以新鲜蔬菜为宣传主打产品，并坚持采用健康的粤式清淡锅底，而在口味上实现本土化衔接，以各种秘制调料来丰富不同顾客的口味要求。MK餐厅创立后，其健康餐饮文化理念出乎意料地受到了泰人的一致认同，获得初步成功。

和而不同做市场

围绕着健康饮食这一目标，MK餐厅一方面努力适应泰国人需求，同时力图改变泰国人不健康的饮食习惯，做到和而不同，而不是一味迎合市场。泰国人自古吃饭多不固定时间，往往一日多餐。1938-1944年，政府颁布法律要求泰人每天不超过四餐。虽然如今泰国人一日三餐为主，但仍然习惯少食多餐。这一传统的饮食文化使得泰国人养成了点餐少并且不喜浪费的良好消费习惯。MK针对泰人的特点，每份火锅食材的量都在50g左右，并严格标明了分量，提倡节约，反对暴饮暴食的不健康饮食方式。MK的服务员都受过专门的营养培训，在点菜的时候从不鼓励顾客多消费以达到推销指标，而是强调以顾客评价为本，只推荐适量的、营养搭配的消费方式。这种消费方式帮顾客节约了开支，使得总体价格易被顾客接受。健康的理念在消费的最微小细节也得到传达。例如在MK消费结账后，MK会在账单后面附上一张写明此餐你共吃进了哪些营养元素和卡路里的小清单。

泰国菜重口味。当时社会上流行味精有害的说法，但泰国人又无法拒绝味精的诱惑。MK是全泰国第一个宣布不使用味精的餐厅，力图让泰国人了解到不使用味精也可以带来美味。此做法受到了许多消费者的追捧，让MK名声更盛。

给顾客更好的餐饮体验也是MK的一个努力目标。从根本上说，餐饮业是一个非常重视消费体验的行业，为了减少顾客等待的时间，MK在泰国第一家全部使用无明火电火锅。电火锅成本高，但安全无污染，然而和燃气类火锅比起来热得慢。同时MK率先采用预热到70度的汤底，还创造性地推出港式烤鸭、点心、泰式甜点等固定菜式，丰富顾客的口味需求。

MK餐厅成功推出了特色餐饮产品，接下来是解决卖给谁的问题，也就是市场定位。MK的老板对每天来餐厅用餐的人进行观察统计，发现来的大多数人都是和父母或者家人一起来的。其次是和朋友聚餐。MK经营者注意到泰国文化和中国文化同属于东方文化，都非常重视家庭。泰国人喜合群，也很少单独用餐。MK确定营销目标消费群为中等收入或以上的家庭。餐饮企业不但要满足消费者的饮食需求，还要有“体验”和“情感”上的认同。MK推出欢乐式家庭消费文化，打造家庭般温暖的就餐气氛和健康快乐、积极向上的人生价值观。

MK针对消费者的消费习惯，选择在这一消费阶层经常光顾的大商场、大卖场或大超市旁开店，方便目标顾客群就近就餐。

汲取泰国传统文化

作为一家华人企业，MK对内在企业文化建设上则注意吸收各国文化之长。

现代企业需要严谨的管理体系和标准。MK坚持引进西式的管理方式和评价体系。泰国的企业文化受佛教文化影响，比较重视等级观念，认为人的命运和社会地位与生俱来，今生懂得忍耐，积极行善，来世就可以获得更高的地位。MK坚持中国传统，提倡企业内部平等、和谐及协作的家庭式关系。即便是餐厅经理也要做服务员的日常服务工作。MK还每年定下一天为MK日，这一天不在门店的高层行政管理人员也要到门店去体验工作。这种做法增强了企业的凝聚力。

MK的企业文化也吸取了泰国传统文化的养分，即懂得感恩。MK的口号是“首先想到的永远是顾客”.对顾客，永远应该心怀感恩。顾客提出的每个批评意见都是对企业的促进而不是破坏。MK每个月有300万个以上的顾客，能收到大约4万份顾客意见。企业有专门的部门负责人认真处理这些顾客反馈信息。例如有个顾客反映MK的蔬菜块太大，涮火锅的时候要自己手撕，不方便。MK立刻对此作了改进，每份蔬菜都加工成小片，再整齐摆放成整颗蔬菜的样子，使每盘菜品看上去像一件艺术品。

MK的成功和它紧密结合本土文化，同时对多方文化进行优化和融合是分不开的。 从这个角度说，对于中国企业走出去无疑具有一定的启发意义。