打破旺旺一枝独秀的局面才能做大雪饼市场规模

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

为了更精准了解雪饼产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使雪饼生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低雪饼企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京雪饼产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。

北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问雪饼产品的消费者308人，其中男性占43.5% ,女性占56.5%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为雪饼企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

旺旺在北京雪饼市场一支独秀

调查结果显示，消费者吃得最多的雪饼品牌是旺旺，占消费者选择比率的79.6%,远远超过其它雪饼品牌，在北京雪饼市场一枝独秀。消费者吃的最多的其它雪饼品牌中，米多奇占消费者选择比率的6.6%;康师傅占2.0%;福娃、小王子、小帅才和黑皮四个品牌分别占消费者选择比率的1.3%;其它雪饼品牌合计占消费者选择比率的6.6%.可以看出，除旺旺处在北京雪饼市场领导品牌的位置外，北京雪饼市场没有紧随其后的第二品牌。

吃雪饼主要能满足消费者的什么需求

吃雪饼主要能满足消费者的以下需求：1、想吃；2、零食；3、好吃；4、打发时间；5、喜欢吃；6、无聊；7、过嘴瘾；8、休闲；9、孩子不哭就好；10、消遣；11、解饿；12、解馋；13、打发无聊的时间；14、比较有营养；15、享受；16、快乐；17、口味佳；18、味道美；19、喜欢吃甜的；20、调节食欲；21、没事做，吃着玩；22、磨牙等。

消费者认为好雪饼产品的标准是什么

消费者认为好雪饼产品的标准是：1、味道好；2、合格；3、符合消费者的口味；4、卫生、安全；5、香；6、脆；7、酥；8、干脆不腻；9、质量；10、脆脆的带着丝丝甜；11、品质；12、不添加防腐剂；13、干净、价钱不贵；14、有品质标记；15、脆，干净；16、口味好、香脆；17、香脆可口；18、外观美，味道佳；19、味道好，价格实惠；20、量多；21、不加糖；22、营养；23、健康实惠；24、口碑；25、松脆可口等。

雪饼产品存在一定的季节消费差异

当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者，在哪个季节吃雪饼的数量最多时，有36.9%的消费者回答春夏秋冬四个季节吃雪饼的数量都差不多；回答冬季吃雪饼数量最多的占消费者选择比率的29.6%;表示在秋季吃雪饼数量最多的消费者占15.4%;分别只有9.4%和8.7%的消费者表示在春季和夏季吃雪饼的数量最多。可见，虽然雪饼产品存在一定的季节消费差异，但雪饼产品的季节消费差异没有像冰淇淋、饮料等食品品类那样明显，基本是一年四季都适宜吃的休闲食品，具备足够大的市场容量和消费潜力。

每袋雪饼的价格定在2-6元之间最适合

紧接着我们对雪饼产品的价格定位做了测试。调查数据显示，消费者认为每袋雪饼产品的价格定在3.1-4.0元最适合的比率最高，占28.7%;其次是认为每袋雪饼的价格定在4.1-5.0元最适合的消费者比率占16.0%;有15.3%的消费者回答每袋雪饼的价格定位在5.1-6.0元最适合；分别有13.3%的消费者表示每袋雪饼的价格定位在2.1-3.0元和1.0-2.0元最适合；而认为每袋雪饼的价格超过6元的消费者比率相对较少，合计只有13.4%.不难看出，每袋雪饼的价格定在2-6元之间消费者认为是最适合的。

雪饼产品市场规模还有足够的提升空间

消费者平均每个月吃雪饼花费在11-20元的比率最高，占35.3%;其次是回答平均每个月吃雪饼花费在6-10元的消费者选择比率占32.5%;也分别有11.5%和10.0%的消费者表示平均每月吃雪饼的花费在21-30元和31-40元之间；回答平均每月吃雪饼的花费在5元以下的消费者比率为9.4%;其它消费区间的选择比率很少。该项调研数据表明，目前雪饼市场的消费量还相对较小，雪饼产品市场规模还有足够的提升空间。

消费者吃雪饼的数量有大幅减少的趋势

如图所示，今年与去年相比表示吃雪饼数量减少了的消费者比率占到32.2%;回答增加了的消费者比率占12.8%;表示今年吃雪饼的数量与去年差不多的消费者选择比率占55.0%.可以看出今年与去年相比消费者吃雪饼的数量有大幅减少的趋势。

消费者认为现有的雪饼产品有哪些不足

消费者认为现有的雪饼产品主要有以下不足：1、品牌少；2、口味少；3、产品太少；4、太小了，太少了；5、口感不好，味道不好；6、有点贵；7、卫生不够；8、不香；9、太甜；10、味道单一；11、口味没什么变化；12、花样太少；13、品种单一，味道无创新；14、口味少了，单调；15、不脆；16、太硬；17、口味不好；18、口味单一，碎渣多；19、无小包装；20、外观不够漂亮；21、外观不好看，价格太贵；22、假冒的太多；23、没有礼物；24、独立包装太小；25、一吃就掉渣；26、容易上火；27、不太甜等。

旺旺雪饼其实没有想象的那么强大

旺旺在雪饼市场处于霸主地位，凭借在品牌、资金和渠道等方面的优势，其领导地位似乎无法撼动，其它雪饼品牌好像只能在夹缝中生存。北京精准企划通过对雪饼产品进行专业的消费者需求、竞争状况和销售通路市场调研发现，旺旺雪饼其实没有那么强大。造成雪饼市场目前竞争格局的主要原因不是因为旺旺雪饼太强，而是因为其它雪饼品牌太弱，在营销方面不专业、不专注的结果。

旺旺雪饼在营销方面存在许多营销漏洞，比如：1、产品线过长，不能专注于雪饼或休闲食品领域。旺旺集团的产品线除了米果系列休闲食品外，还涉足饮料、果酒和方便食品等众多食品品类，在雪饼市场的投入极为有限。2、旺旺雪饼并没有单独在雪饼市场建立清晰的品牌定位。3、旺旺没有为雪饼产品创意出一句经典的广告语来触动消费者需求。4、旺旺雪饼的包装设计一般，并不能与竞品实现差异化和市场区隔。5、旺旺雪饼在零售终端的销售方式比较单一，终端生动化做的很不规范和专业等等。6、旺旺雪饼在三、四类市场和许多区域市场的竞争力较弱等等。其它雪饼企业完全有机会通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在营销策划的众多关键点超越旺旺品牌，利用自己的地域优势，在一个或几个区域市场领先旺旺等竞争对手，首先成为区域市场的强势品牌。

打破旺旺一枝独秀的局面才能做大雪饼市场

目前雪饼产品处在旺旺一家独大的市场格局，其它雪饼品牌与旺旺差距很大，没有真正的第二品牌、第三品牌，这也是雪饼市场规模没有做大的主要原因之一。其实旺旺也不愿意看到这种不正常的竞争态势。

从以上调研分析中不难看出，对于众多雪饼企业来说，雪饼市场存在很多做强品牌和做大市场规模的机会。谁更了解消费者对雪饼的潜在需求，谁通过专业的营销策划抢先发力，谁就有机会成为雪饼市场区域性的强势品牌，甚至有机会成为全国雪饼市场的第二或第三品牌。只有大家一起努力，打破旺旺一枝独秀的局面，形成多个全国性知名品牌，众多区域性强势品牌良性竞争的格局，才能把整个雪饼市场这块蛋糕做的更大。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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北京精准联合企划有限公司

首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销》策划理论；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

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