烘焙食品营销策略:Jenny Bakery小熊饼干为何难买到？

再次来到尖沙咀购买Jenny Bakery小熊饼干，长长的队伍不见头尾，到底是什么原因使得小熊饼干如此深得吃货们的宠爱？

首先来看烘焙食品的营销渠道。前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国烘焙食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》显示，在所有购买烘焙食品的消费者中，在超市购买烘焙类食品的消费者中选率占67.6%;大卖场以53.2%的中选率位居第二；便利店的中选率为38.4%;街边小店为16.7%;食品店为13.8%.

近两年烘焙食品在国内发展速度非常快速，超市内轻松的购买环境给消费者提供了自由选择的权利。因此，平时只需要购买一点小零食的消费者就会选择物品比较多且比较容易逛完的中型超市。而大卖场的产品价格便宜，产品种类繁多，如果家庭要进行一次大购物，基本上都会选择去大卖场进行购买。因此，烘焙类食品在大卖场的销售比例也较高。24小时营业的便利店，可以满足消费者随时随地购买自己喜欢的商品，因此，烘焙类休闲食品在便利店的销售也占有一定的比例。

图表1:2013年烘焙食品销售渠道情况（单位：%）

Jenny Bakery小熊饼干既没有采用超市销售渠道，也没有采用大卖场的销售渠道，作为一个小作坊式的饼干店，其在香港只设立了4家分店，且没有扩张计划。

前瞻产业研究院烘焙食品报告从产品策略、价格策略、服务策略以及促销策略对烘焙食品的营销策略进行了分析。

①产品策略

产品策略主要是注重产品创新、增强产品附加价值以及进行产品组合策略，走差异化路线等。其中，创新是外资糕点企业在中国市场站稳脚跟的根本所在。外资糕点企业在进入中国后，不但引入国际流行的产品，同时注重与当地的饮食文化相结合，推出适合不同消费群体的产品。例如台资的统一面包进入武汉之初，欧式面包占了很大比例。为迎合市民的消费需求，公司的面包产品以低糖、低脂肪和全麦原料制成，已形成固定的消费群。国内传统的糕点企业产品市场区域特征明显，部分原因是由于不同地区的饮食偏好大相径庭，但是企业满足于现有产品和现有市场，对终端市场重视不够，不能结合市场需求研发新产品，也是影响传统糕点企业做大做强的原因所在。

②价格策略

价格策略即严格控制成本、按照不同经营方式制定不同定价策略，精品店、普通门店、品牌店等不同经营方式需要不同的定价策略，比如连锁超市一向以促销和量贩为主要手段，同时也会有降价促销要求，因此，厂商要对自身产品成本进行严格的核算。再者，不同的导向型定价也会有差别。

③服务策略

服务策略主要是重视品牌、增加附加值。除了产品的差异性、企业整体形象的品牌销售外，还要重视烘焙食品的品牌营销。建立树立产品形象，形成营销文化。让目标群体在视觉，心理上确实感觉到此烘焙食品品牌是最好的，进而形成特有的品牌形象。一方面通过比竞争对手更好，更周到，更富有特色的服务和竞争对手拉开距离：另一方面通过“口碑”营销树立形象，品牌化运营将有利于深挖消费需求。在目前还处于非常混乱的市场环境中，糕点面包企业必须针对行业产品特点有针对性地设计品牌系统才能实现提升价值、利润的目标。

④促销策略

目前烘焙食品促销手法比较单一，只有打折、试吃、会员、赠券等几种方式。其同质化程度也比较高。降价是给予客户最实惠的一种直接促销的方法，也只是一种短期的并且有一定品牌的产品才可以使用。

小熊饼干的抢手，一方面是由于产品口感好，受到消费者喜爱，而其分店较少，且采用分批供应的模式，消费者并不是在任何时段都能购买到小熊饼干，因此造成了消费者购买不易。另一方面，小熊饼干注重了产品的创新，其包装是铁盒包装，具有易收藏的特点，且其图案是泰迪熊图案，非常精美，给消费者带来了视觉上的享受。而且小熊饼干每月都会更换新的包装盒，这一产品策略进一步吸引了对包装盒具有收藏爱好的消费者。