卡乐比：占据天时地利人和 推动品牌拓展中国市场

如今市场变化非常的，而且休闲食品一直是很多消费者的。近年来，中国市场正在成为越来越多外企眼中的“必争之地”，来自日本的卡乐比是跃跃欲试者之一。

成立于 1949 年的卡乐比，以生产各类薯片、虾条和水果谷物麦片等产品为主，在日本整体市场高达160亿元人民币，休闲食品市场占有率达50%以上，其中土豆类休闲产品的市场占有率分别达到70%以上，均稳居本土。

对于中国市场的开发，卡乐比于2016年1月通过跨境电商渠道的方式进入中国市场；2017年 7 月通过“天猫国际”优先发售水果麦片产品；2018年年初，承担一般贸易销售任务的卡乐比（杭州）食品有限公司（以下简称“卡乐比杭州”）宣告成立，由此开始布局一般贸易渠道。

为深入了解其在中国市场的发展情况，零食参考与卡乐比杭州公司总经理小松立夫进行对话，全面了解卡乐比在中国市场的新策略。

占据天时地利人和

推动品牌拓展中国市场

零食参考：请简要介绍卡乐比近些年在中国的市场情况，同时近两年将品牌正式引入又有何重大意义？

小松立夫：在中国市场，卡乐比最知名的产品是薯条三兄弟和水果麦片产品，此前主要由赴日游客购买回国或者代购途径，作为当地特产逐渐被消费者所知，在相当长一段时间里，大多数中国消费者都是通过代购或在旅游地购买，逐渐成为网红产品。

但长久以来，中国市场没有得到很好的维护，作为品牌方，我们也很看好中国市场并希望能够健康发展下去，基于这个初衷，我们便开始想要直接进入并操盘市场，希望给到消费者更好的消费体验并持续发展下去。

首先我们于2015年底在香港市场成立公司，以跨境网购为切入点，主要运营膨化食品。随着中国市场跨境政策的落地，海外代购开始合规，再加上产品从日本进口到中国大概只需2～3周的时间，通过天猫国际B2C的模式2～3天可以到达消费者手中，相对来说更加便利，再加上先前的消费基础，所以消费者的接受度也比较高，占据天时地利人和等 因素后，品牌的跨境销售推广获得了顺利的成长。

零食参考：品牌在一开始选择通过跨境渠道进入中国市场，这主要是基于怎样的考虑？

小松立夫：卡乐比一开始选择通过 跨境渠道进入中国市场，首先跨境渠道的操作相对来说比较简单，如果通过一般贸易的渠道形式，涉及按国标商品检验等流程化内容，同时可能会涉及产品成分的调整。

但是跨境电商可以将产品原封不动地带进中国市场，对我们来说这样最容易操作、试错成本较低，操作时间相对快捷，同时也能快速了解消费者的需求。后续我们又相继开展了一般贸易和线下渠道的开拓，2018年成立的卡乐比杭州公司，最主要的方向是拓展一般贸易销售。

注重产品研发创新

满足多方面消费需求

零食参考：经过多年发展，卡乐比这一品牌深得市场认可，尤其是在谷物麦片和膨化食品中独占鳌头。贵公司在原料、生产工艺、营销等方面都有哪些优势？

小松立夫：卡乐比品牌始于1949 年，之后几乎每隔几年都会有新的爆品出现，从而在日本市场做到了领先的位置。

首先卡乐比名字的由来，英文Calcium（钙）的Cal与维生素B的B发音 结合起来的造语，寓意是做出更多有助于健康的食品。当年由于日本国内很多民众的温饱问题都难以解决，卡乐比的款产品河童虾条是用天然海虾与小麦粉结合，生产膨化食品，意在提升国民的营养需求。

相对来说，卡乐比在产品原材料的选材上更讲究一些。首先是执着追求产品的新鲜度，尽管赏味期超过6个月，衡量油的鲜度的酸值，产品鲜度的过氧化值，仅在国际要求的5%左右的水平，如此要求不是以产品能不能吃为标准，而是以产品与出炉日相比够不够香为标准，通过人的五官品味来确定产品的赏味期；同时卡乐比还拥有的供应链，一包土豆片可以追溯到种植它的土豆农田，与上千家农家直接采购并有专员指导培育土豆，确保原料安全；研发精神开发出一系列优质产品。例如北海道 薯条三兄弟这款产品，其创始人在82～89岁期间，为了达到的美味口感，在土豆尺寸和加工方法等方式上，花费了7年时间才钻研开发出来。

在营销方面，我们比较注重中国市场的社交网络营销，例如运用微信、微博、抖音等平台，再结合我们品牌自身的IP形象，让更多消费者了解品牌和产品，促进消费者购买产品并乐意进行分享。

零食参考：据了解，卡乐比向来重视中国市场，经过多年的深耕发展后，卡乐比对于中国市场策略进行了哪些相应调整？

小松立夫：较大的动作是今年4月份卡乐比把海外事业部升级为海外公 司，这意味着海外公司不但具有销售功能，其还有营销部门并同时与生产、研发等部门直接挂钩，相互之间的沟通更加便利。由此可见卡乐比品牌对于中国市场的重视，便于直接了解中国市场的动作和反馈。

同时为了更好地服务中国市场，卡乐比也建立新工厂。2017年曾在北海道投建了产能约40亿日元的新工厂，对应中国的麦片需求，2018年，位于京都的工厂投入运营，产能达到150亿日元，同样 主要也是为了中国市场。

推动渠道深耕

扩大休闲产业布局

零食参考：目前卡乐比在中国市场的渠道分布如何，在线上和线下渠道都是如何运作和精耕的呢？在产品创新升级方面又做了哪些努力？

小松立夫：目前一些大的电商平台都有我们的产品，例如京东、天猫、淘宝、唯品会、网易考拉等，线下主要布局在精品超市和便利店系统。我们经常参加平台各类营销活动，例如天猫品牌日等，线下渠道会定期举行试吃活动，深入到消费人群，我们对产品本身还是很有自信的。

关于消费者教育方面，其实早在我们进入中国市场之前观察到，很多消费者并没有吃麦片，更没有早餐吃麦片的习惯。但我们的产品和传统麦片还有较大的区别，以丰富层次的口味与口感和可即食的方便性改变了消费者对传统麦片的印象，很多消费者甚至把它当作休闲零食消费，因此我们也会尝试在更多的消费场景引导消费者，早餐市场是一个消费方向，但也不局限于此。

同时还有的消费者反馈卡乐比麦片偏甜，对此我们也进行创新研发，打造了多款低 糖版和乳酸菌元素产品，满足消费者的多样需求。

零食参考：在您看来，卡乐比所涉及的品类在中国市场都有哪些发展痛点和趋势？面对这些趋势，后续对于品牌在中国市场的发展，都有哪些新的规划呢？

小松立夫：目前对于我们来说，膨化品类和麦片产品在中国开展的一般贸易渠道还比较少，因为产品一般贸易进口要符合中国国标的规定，所以导致产品品类还不够丰富，后续我们将加快这一速度，同时也希望更多新的渠道与我们进行合作，共同促进卡乐比在中国市场健康有序地发展。

零食参考：在您看来，中国市场与日本市场的区别有哪些？同时对于中国市场有怎样的目标？

小松立夫：在我看来，的区别是中国市场整体节奏更快，年轻消费群体对于产品多样化和细分化的需求明显。面对这一市场情况，我们致力于引进多种口味和新产品，同时反馈给日本工厂加快研发，尽量满足中国消费者更多的需求。

我们的产品整体定位于中高端产品，消费群体相对来说年轻人会多一些，同时一些家长也会买来给孩子，所以年龄跨度较大，大概为18～35岁之间。目前卡乐比在日本市场的总量能达到160亿元人民币，希望在不久的将来中国市场的销售规模能达到日本总量的10%。

随着在中国市场的深入发展与渠道精耕，卡乐比越来越多的产品开始受到国内消费者的喜爱，其未来也对中国市场充满无限期待。