如今达利美焙辰面包市场如何?

相信还有很多记得在10月份达利强势推出的全新短保面包品牌“美焙辰”，如今过去已经快两个月的时间了，市场到底如何呢？随着美焙辰五大系列、28款产品、33种规格一一亮相，达利食品正式吹响进军短保面包市场的号角，如今一个多月过去，登场的美焙辰真实铺市情况如何，终端是否动销呢？随机走访了郑州、济南、石家庄部分终端，为大家呈现一个真实的“短保新星”美焙辰。

美焙辰火速铺市

走访三地“摸底”真实动销

在走访之前，通过与内部人士交流得知，目前达利食品所有18家子公司都装备了美焙辰的生产线，除云南、贵州等部分地区的铺市工作尚在筹备阶段，其他工厂都已经开足马力，美焙辰面包源源不断地向周边供应。郑州、济南、石家庄三座省会城市作为短保面包的典型市场，往往可以反映出新品上市的真实水平，那么美焙辰表现如何呢？

以石家庄市场为例，先后走访了本土连锁超市北国超市、祥隆泰超市以及部分校园店、社区便利店等终端，基本考察了不同消费群体集聚地的购物选择。美焙辰作为达利食品2018年重点推动的新品牌，推广资源非常丰厚，这在陈列上显露无疑：走访的终端中，不论店面大小，美焙辰基本都占据了最显眼并且方便拿取的货架陈列位置，堆头陈列也选择在靠近人流密集区的位置，不同系列错落有致形成强烈的视觉冲击力，同时还有“货架贴、跳跳卡、插卡、货箱、围挡、气球、定制游戏、中转箱起堆、促销品”等多种形式的物料吸引消费者。

大品牌与众不同的形象气质可以说是这次在终端走访中的感触——美焙辰打造了以“丝带”为核心元素的包装视觉符号，不同颜色搭配丝带在终端形成了正规军的品牌气质，在终端可以瞬间给消费者传达一种品牌的信任感。

走访过程中，美焙辰在北国超市天河店的堆头陈列较有代表性，进行了半小时的蹲点记录，通过后续计算，凡是经过美焙辰堆头的消费者，八成以上都会被抓住眼球，驻足翻看，其中又有一半左右经过导购简单介绍后便挑选产品放进了购物车/筐中。对比之下，邻近的其他短保面包产品人气相对冷清。

从不同消费人群来看，校园渠道以学生购买为主，出于扛饿饱肚并且简单方便的诉求，条状的软芯面包、营养餐包格外受欢迎；而在KA店、社区店，中老年人成为消费主力，美焙辰汤熟吐司、营养吐司等家庭装销量。

为深入了解消费者真实想法，临时客串导购员，听取了一些中老年朋友的需求：他们掌握着家庭消费的大部分选择，每天不论是自己食用，或者给家中子女、小孩准备，都十分强调新鲜美味、营养丰富，这也是他们选择美焙辰最重要的原因。值得一提的是，美焙辰的浓浓奶棒让很多小孩朋友“爱不释手”。

此外，达利食品还精心推出了“营养早餐搭配方案”：通过购买美焙辰搭赠豆本豆唯甄豆奶的搭配方式，有吃有喝，营养方便，吸引消费者波尝试和购买。有终端老板表示，“美焙辰现在刚上市，面包口感不错，搭配着豆本豆做销售，周边的年轻人很喜欢！”在北国超市天河店也看到，美焙辰和唯甄豆奶非常受欢迎，而部分货架上美焙辰已被购空甚至来不及补货，畅销程度可见一斑。

济南、郑州的市场走访情况大抵相仿。在感慨美焙辰受欢迎程度之外，也深刻感受到运作短保面包的不易——产品需要保证新鲜的日期，及时的配送，对终端网点选择也相对严谨，所以全面铺市对于品牌与企业都是很冒险的决定。达利美焙辰同样意识到这个问题，但是作为面包产业的“老将”，达利有自己得天独厚的优势，也深知“量体裁衣，因地制宜”的方针策略。作为刚刚上市一个月多的美焙辰，在保障产品新鲜的前提下，三个城市的销售情况都在扎实稳步地推进，总结为“多点开花，以点带面，步步为营”——旺区旺点先开启，再逐步带动周边，达到全面铺市的目的和效果。

美焙辰铺市即动销

火爆背后的必然逻辑

美焙辰在郑州、济南、石家庄三地销售火爆并非个例，实地走访结束后又电话采访了大量达利食品厂商人员，了解到“铺市即动销”几乎是美焙辰目前所有铺市区域的常态，产品已经顺利走上千家万户的餐桌。梳理了这背后的必然逻辑，关键点在于美焙辰解决了两大问题：

一是美焙辰如何迅速触达全国数以亿计的目标消费者？二是如何让这些消费者熟悉并认可美焙辰？

针对个问题，前文已经提到，达利食品全国18家生产基地同步“装备”进口生产线、万级洁净生产车间，订单处理保质保量，而率先启用的经销商仓库分发模式将大大缩短订单周期与配送时间；同时，在充分沟通和辅导后，大部分经销商认可并期待运作这支可能改变短保面包行业格局的“潜力股”，因此积极配合达利食品的铺货工作。在美焙辰配送即鲜标准“核心销售区域内，布局密集网点，确保1公里范围内即可购买”的要求下，这支经销商大军行动起来的爆破火力不需多言，稳步铺市也顺理成章。

如果说个问题考验的是企业产能和渠道能力，第二个问题则能体现出达利食品的战略眼光以及资金实力。

首先，美焙辰短保面包是趋势的产物，满足新时代、新潮流、新需求。短保面包主要消费场景为早餐，数据显示，2015年中国早餐食品总消费额高达1.33万亿元，预测2021年将增至1.95万亿元，短保面包持续挤压传统早餐的份额，2021年或占到在外早餐市场的25%，未来5年复合增长率达到13%。

但是，出于对“新鲜”这一基础诉求的满足，短保面包对生产布局和产品配送的标准可谓苛刻，因此当前短保面包多以区域品牌为主，呈现开放式竞争，美焙辰的出现恰逢其时，有能力补上全国性生产和配送的“窟窿”。

其次，通过29年的品牌积淀，达利食品的信任状已经得到无数消费者认可。在特劳特定位理论中，信任状是品牌沟通的重要一环，被认为是品牌在消费者心智中的担保物，品牌通过强调自己的信任状来提高可信度，为消费者提供选择品牌的理由。达利食品已经成功打造了达利园、好吃点、乐虎、豆本豆等消费基础深厚的品牌，美焙辰作为其倾力打造的战略新品，自然而然吸引了大量关注和购买。

美焙辰登陆各大卫视

，美焙辰上市后，配合销售的品牌传播推广也同步启动。户外广告、电视广告、新闻客户端、新媒体等同步推广，快速塑造起大品牌的形象。

趋势如滚滚江水，只有眼光、决心和实力三者兼备的品牌，才能成为在浪尖领航的弄潮儿。美焙辰初战告捷，达利食品家庭消费板块羽翼渐丰，作为一个有野心有思想有卓越创新能力的品牌，达利美焙辰在2019年以及更远未来的规划值得密切关注，我们也期待美焙辰有朝一日梦想成真，以百亿规模登上短保面包品类的宝座。