休闲零食品牌灵魂决定成败

社会不断的变化，我们的生活不断的提高，而且消费环境也在变化，主流群体也在换挡，竞争品牌增加......对食品企业来说，如今想冲出重围脱颖而出似乎并不是那么简单的事情。以90后为代表的年轻一代具有巨大的消费潜力，于是多种多样的创新产品相继涌现，然而费尽心力又往往得不到他们的青睐而惨淡收场。事实上，常常被这些企业忽略的是，如今的消费市场早已今非昔比，简单地改良口味与包装，未必能为产品动销带来实质性的推动。

在年轻消费群体更加追求精神体验的当下，食品创新也朝着全新的方向发展。

品牌灵魂决定成败

1990～1999年代，中国消费市场尚属于卖方市场，产品供不应求，所以不存在创新的必要；而随着同类产品逐渐涌入市场，在后续的20多年中，市场竞争不断加剧，产品供大于求，倒逼食品行业步入差异化发展阶段，各种创新理念也随之诞生。

尤其结合近5年的市场情况来看，互联网的崛起加快了信息流通速度，交通设施的完善，模糊了城乡之间的距离，消费需求变化也随之加快，甚至等同于在此之前25年的变化速度的总和。也正是基于这样的变化与加速，食品行业普遍认为消费需求不确定的时代已经来临。

近5年来，虽然产品创新依然通过包装、品牌等形式表现出来，但是切入点已经和这些因素的关系不大。透过“三只松鼠”、“来伊份”等一众火爆品牌可以发现，如今大多数的成功创新几乎没有经验可循，完全是从一个全新的角度找到了贴近消费者的入口，并且很难依据过去的成功经验来判断消费者明天的需求是什么。

面对一个需求不确定的市场，食品企业只能坐以待毙吗？其实未必。比如一款手机，我们可以看得到它数理层面的实物，却看不到无形运算的程序，这个程序是手机的灵魂。客户是人，人是有灵魂的，与客户的灵魂对接，才具备与客户沟通的条件。

如果我们的品牌及产品，有着正确与客户沟通的灵魂，怎能不感动或撼动客户呢？所以我们不仅要在数理层面做好产品，也要在品牌灵魂上面与目标客户群体发生良好的互动关系。而以上这些工作的质量，决定了品牌的发展的成败！这便是食品企业发展的重要突破口。

注入灵魂，让产品和消费者通电

当下，成功品牌都是有灵魂的，创新的本质是让这种灵魂与消费者的灵魂相契合。一款包装、口感俱佳的产品却难以动销，很可能是因为没有满足消费者的灵魂需要，好比郭台铭做了一款非常优质的手机，却没有乔布斯的程序一样。

那么，如何才能捕捉到这种消费需求，并塑造产品灵魂呢？

起初，火太阳品牌策略设计机构（以下简称“火太阳”）对年轻消费者的需求并没有做出那么深刻的探索，所以萌生了借力的想法，即在不能揣测消费者需求的同时，寻找已经被证实的消费者明确喜欢的事物，比如人气明星等，“我们的爱豆”便基于这种方法诞生，通过借助明星流量，将精华体现在品牌文化当中，一炮而红。

这样的方式相当于站在巨人的肩膀上创新，风险较小，容易成功。“我们的爱豆”不负重望，于5月份招商之后销量大增，6月份开设第二条生产线，7月份开设第五条生产线，用市场业绩证明了这种方法的切实可行性。

继“我们的爱豆”之后，“疯狂的饼干城”进行了更为成熟的尝试，在提高产品品质的同时，运用电影IP，结合口味特征打造不同人物属性，将品牌文化立体互动化，使年轻人追从的国外文化与本土文化结合在一起，用一张酷帅个性的脸宣扬自己的与众不同，看起来很奇怪，却趣味十足，受到90后消费者的大力欢迎。

这种看似无厘头的创新模式为什么会得到90后消费者的认可？原因在于，大多数90后是由6个成年人供养长大的，从小被说教，没有与家庭对抗的机会与能力，一直想证明自身价值的存在，而这款产品的出现恰好提供了这样一个表明不同立场的行为选择。

看不懂90后？企业决策者急需年轻化

90后、00后消费市场大开，而国内传统企业的表现却让人略感失望。在过去的一年当中，虽然火太阳的服务案例均成为成功典范，但定稿时没有一个传统企业家看得懂这些新鲜产品。好在，得益于火太阳一直以来的强势地位和权威性，产品设计最终投入生产，但在这个过程中，火太阳却不得不承担额外的压力与市场责任。

幸运的是，通过部分代理商的精耕细作，这些新品很快便在当地形成热销之势，成功的样板市场吸引更多代理商主动寻求合作，带动新品热度持续升温。直到这时，这些一直持怀疑态度的传统企业家才真正认可了火太阳先前的设计方案。

这种矛盾的现象不得不引起行业的反思与担忧：目前，市场上95%品牌产品是60、70的企业老板…“为”90、00后设计产品，而这些传统企业家看不懂年轻消费市场的畅销品，也不认可策划公司的创新设计方案，很难想象，如果是气势不足或立场不够坚定的设计公司遭遇了这种难题，是否会有一大批的设计方案胎死腹中？

60、70后看不懂年轻人，执行障碍究竟该如何破除？

其实非常简单，只要设计方案的最终决策人是90后代表即可。如果没有这样的决策人，也可以让90后团队带着样品去潜在消费群中收集调研数据。不过需要注意的是，不要让接受测试者摸清自己的品牌，防止主观干扰，同时带上多款竞品一同测试。仁者见仁，智者见智，很难有一款产品可以获得消费者100分的满意的，但是市场中的竞争对手只有那么几款，只要在测试中打败对手已经有很大的胜算了。

人性在哪里，趋势在哪里。在新一代年轻消费群体看来，质量、口味并不是选购产品的决定性因素（因为劣质品差的企业差不多都消失了），最主要的是品牌灵魂的互动，能够与之保持有效的连通与共鸣。同时也给食品企业带来了新的机遇与挑战。在日益加剧的竞争环境下，企业凭空想象的创新已经不奏效了，通过消费者表像洞察多维的需求才是创新的根本之道。