传统冰淇淋进入衰退期 需在“变”中求胜！

每当到了夏天，冰淇淋作为消暑的良品都受到了消费者的喜爱。

然而据英敏特报告《冰淇淋2017-中国》显示，2014-2016年，冰淇淋零售市场销量下滑，年均复合增长率为-1.6%。尽管如此，零售销售额在消费升级的带动下持续上升。

中国成市场，其作为休闲零食趋势明显

根据英敏特全球报告数据显示，中国目前是全球的冰淇淋市场，估计2016年销量达到33亿升，美国和日本分别以27亿升和7.56亿升排第二三名。

报告同时表明，2017年，近一半（49%）中国城市消费者将冰淇淋当作是在家休闲时的零食，39%将冰淇淋作为在家饭后吃的甜品，相比2015年，这两个比例分别仅为39%和28%。

主打健康的冰淇淋产品更受欢迎

同时，在冰淇淋一些具有吸引力的特点上，“/无添加”可以成为冰淇淋的制胜宣称，尤其是在软冰淇淋用户中（68%对比所有被访者中的59%），其中，30-39岁中国城市消费者更愿意多花钱购买/无添加的冰淇淋产品（65%对比所有被访者中的59%）。

英敏特食品与饮料分析师倪倩雯表示，“消费者更注重健康，但与此同时，他们在想要纵享解馋时会选择更优质的产品。鉴于更多消费者在家将冰淇淋作为零食或甜品，家庭盒装或多支装将拥有更多市场机遇。当然，冰淇淋有机会成为心情食品溢价销售，舒缓年轻一代的紧张生活。”

总体而言，越来越多的消费者选择线上购买

不过，传统零售渠道和非零售渠道都呈消费下降的趋势，英敏特数据显示，在2017年不吃冰淇淋的消费者比例从4%上升至11%。

总体而言，非零售渠道（汇总）93%高于传统的零售渠道（汇总）76%，对比2012年及2017年，中国城市消费者从超市、大卖场购买冰淇淋从2012年85%跌至2017年52%，杂货店则从42%跌至12%，在线渠道如品牌官方网店则从2012年3%上升至2017年16%。有趣的是，在线渠道受到中国城市高收入者的更大青睐（23%）。

“有更多高收入者选择在在线渠道购买冰淇淋是因为线上售卖的产品由于冷链运送成本往往价格更贵。在线冰淇淋店也有越来越多的进口品牌入驻，为这些消费能力更高的消费者提供更多高端选择。”倪倩雯继续说道。

冰淇淋产品升级加速，更加强调“享受”

随着更多消费者将冰淇淋视为零食，品牌在与一线城市消费者沟通时应该更多地强调“享受”。

更多一线城市的消费者表示在休闲时间吃包装好的冰淇淋，尤其是上海（57%），高出49%的平均值。比如，上海消费者也在休闲（54%对比所有被访者中的47%）或想吃甜食解馋时（41%对比所有被访者中的34%）对冰淇淋更感兴趣。冰淇淋店、甜品店和咖啡店似乎是他们钟情的场所。同样，在外企职的消费者也倾向选择有座位的连锁冰淇淋店铺（53%）和甜品店（49%）。

同时，20-24岁的年轻消费者对增值特点尤其感兴趣，如“盛放冰淇淋的容器也很美味”(42%)、“可定制口味、形状”(35%)和“创新的包装”(33%)。带有无添加标签和更多营养的产品将鼓励消费升级。与此同时，更健康的产品不应以牺牲享受为代价，尤其是对一线城市消费者而言。

“冰淇淋不是一个消费萎缩的品类。消费场合的变化重新定义了冰淇淋，它不再是冰镇饮料的代替品，而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。一线城市消费者喜欢更健康的冰淇淋，但他们不愿因此妥协口感享受，因此，生产商应该优化配方以均衡这两方面。”倪倩雯总结道。